ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (DIRECT MAIL)- ПОДРОБНОСТИ, В ШУТКУ И ВСЕРЬЕЗ

 

 

                                                                           ВВЕДЕНИЕ

           Настоящее чтиво предназначено для менеджеров по рекламе, маркетингу, сбыту и руководителей фирм, торгующих товарами производственно-технического назначения (ТПТН),  ЕСЛИ ИМЕЕТСЯ ЖЕЛАНИЕ УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ.

         ЕСЛИ ТАКОВОГО ЖЕЛАНИЯ В НАТУРЕ НЕТ, ДАЛЬШЕ МОЖНО НЕ ЧИТАТЬ.

         Предлагаемое чтиво содержит ответы на вопросы,  которые обычно грузят потенциальные заказчики  почтовой рекламы.

          НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ ЧИТАТЬ:

          -чудакам на букву “М”;

          -лицам по уши деревянным;

          -прочим лицам с низким IQ (И-КУ  для тех, кто не понял. Кин-Дза-Дза смотрели?);

          -а также лицам, самопозиционирующимся, как чрезмерно интеллигентные, т.е. типа, берущие в рот вилкой. Или которые не едят груши. После того, как узнали, чем их околачивают.

           Заранее  приношу извинения лицам, которых может шокировать стиль подачи материала.

Желающих сообщить мне мой диагноз прошу не беспокоиться- он мне известен.  Почитывавшие Фрейда могут считать это сублимацией беса в ребро.

         Прежде, чем грузить мне вопросы, лучше все-таки прочитать.

          Для тех, кто не хочет много читать КРАТКАЯ ОБЪЯСНЯЛКА. Я предлагаю 2 варианта услуг:

          1. ”DIRECT MAIL”,  т рассылка  писем  по адресам потребителей конкретных товаров.  Я беру деньги за   квалифицированный подбор адресов потребителей конкретных товаров.  Если нужно подобрать адреса потребителей ваших товаров- это ко мне. А разослать письма по имеющемуся у вас списку- к бабушке из соседнего подъезда.

           Примечание: поскольку число заказов на “DM” соизмеримо с числом шпал на БАМе, оные (заказы, а не шпалы) принимаются с ограничением. Приоритет имеют постоянные  клиенты, интересные темы и те, кто грузит меньше лишних вопросов. Короче, нравится клиент или тема- заказ беру, не нравится- не беру.

       Дел мне, типа, хватает. Я и без того кручусь, как рыба в колесе и бьюсь, как Белка со “Стрелками” мордой об асфальт.  Т.е., если вы являетесь участником совместных рассылок (см. п .2), заказ  на “DM” я  у вас скорее всего возьму, если не являетесь- не возьму.

        Как сказали  классики:  “ПИВО ТОЛЬКО ДЛЯ ЧЛЕНОВ ПРОФСОЮЗА”.

        И  беру я  за “DIRECT MAIL”  ДОРОЖЕ ВСЕХ  в  С.-Петербурге.  (Кроме постоянных клиентов.)  Potomu chto  ya- luchyi  directmailshik  vo  Vselennoi,  blin!!!   Если узнаете,  где дороже  скажите мне: я буду брать больше.   Синтезируя слоганы пива “Тинькофф” и продавщицы из советского овощного магазина:  “ВАС МНОГО, А Я ТАКОЙ ОДИН!!!”

          2. Совместные рассылки по целевым группам. (см.  “Программу рассылок...”)  Эти заказы я принимаю практически без ограничений. Хотя таковые иногда возможны. Но об этом  ниже.

          К товарам потребительского спроса все изложенное  не относится. Последние годы я не беру заказы на рекламу  ТНП, т.к. не считаю себя  достаточно компетентным в этой области.

          КОНКРЕТНО:

          Если ваша фирма занимается производством и/или продажей ТПТН (насосов, металла, стройматериалов, запчастей ,преимущественно для грузовых автомобилей, СОЖ, транклюкаторов и т.д.), то вам предложенная информация может быть интересна.

          Что касается пива и колбасы,  то я их не рекламирую.  Я их пью и ем.

       

             1. КРАТКИЙ ОБЗОР ИМЕЮЩИХСЯ РЕКЛАМНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

          1.1.  Самое простое - открыть форточку, высунуть в нее голову и громко-громко сообщить окружающей среде необходимую информацию (“Бабка, стой,  с...,  купи насос СМ 80-50-200/4”).   Если  потенциальный клиент пройдет мимо ваших окон, информация вполне вероятно достигнет его ушей.    Если же он находится в другом городе, вероятность такого события представляется крайне низкой.

         1.2.   Можно позвонить по телефону.  Например,  набрав сначала номер 100-00-01, потом  100-00-02 и т.д.   

На каком-то номере может оказаться ваш потенциальный клиент.

         Well... WellWell… Когда мне звонят по телефону и предлагают что-то купитья между прочим своими делами занят и вдруг некто (какая-то с...) звонит и меня от этих дел отвлекает),  я обычно  предлагаю воспользоваться  командой  языков программирования  “go to”  (“а не will-ли  you go to?...”).  В моей прошлой жизни один Большой Ночальнег с Большого Дым-Из-Трубы-Строительного Завода (далее БДТСЗ или “Fucking Izhopa Plant”, да-да  тот самый, про который Поэт написал: “Гудит, как улей Большой завод.  А  мне-то  ... ли, ..сь он в рот.”),  читал эту команду:  “жэ-ноль, тэ-ноль”.    Куда “GO” сами догадаетесь. 

         1.3.   Можно послать свое предложение по факсу.   Вообще-то во всех  цивилизованных странах  РАССЫЛКА РЕКЛАМЫ ПО ФАКСУ ЗАПРЕЩЕНА  ЗАКОНОДАТЕЛЬНО. По крайней мере считается  неэтичной.    Но руководители и менеджеры по рекламе, не отмеченные печатью цивилизации,  предпочитают слать рекламу факсом.  Выползти из оставленного на автомате факса может предложение чего угодно: от  сексуальных до ритуальных услуг.    Один мой знакомый имеет обыкновение посылать ответ, включающий слово, часто употребляемое с глаголом “ИДТИ”  (в принципе то же “go to”).

         1.4.  Аналогично можно послать рекламу по E-mail.    К рекламе по электронной почте относится все изложенное в п.1.3.    Обозначается реклама по E-mail  словом “СПАМ”.   И в цивилизованных странах запрещена  законодательно. В  Штатах, в частности,  от трех до пяти.  У нас же  на особо активных  рассыльщиков рекламы ее получатели могут  и настучать провайдерам.

         Создается, правда, впечатление, что фирмы, занимающиеся производством и продажей ТПТН стали меньше рассылать СПАМа. Видимо, их самих спамеры достали, и они понимают, как большинство получателей реагируют. Сейчас все больше шлют спам какие-нибудь лолиточки с предложением посмотреть порнушку…

       1.5.  ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.   Сколько для такой рекламы надо “бабок”  я  не знаю .   У меня таких нет.    Но если у вас  их  немерено,  можно дать и по TV. Снабженец или руководитель,  увидев рекламу с предложением интересующих его фирму насосов, коленвалов, литола,  бластеров  и т.п.,  отставит стакан в сторону,  дотянется до авторучки или электронной записной книжки  и запишет номер телефона.  Если утром   голова болеть  будет не очень сильно, возьмет эту запись  на работу и позвонит вам.

       Телевизионная реклама  вне всяких сомнений эффективна для раскрутки  торговых марок  преимущественно товаров потребительского спроса.  Например, если вы собираетесь вывести на рынок новый сорт пива, скажем, “Пенное”, можете запустить по TV рекламу со слоганом  : “Если  пиво выпьешь “Пенное”- морда будет.... несколько превышать средние размеры морд лиц, проживающих в данной местности (как у меня)”.

         Пивные бренды  нередко имеют достаточно тонкий подтекст.  Я проводил опрос  аудитории: далеко не все  догадываются о происхождении бренда “Старый мельник”. И только любители русской словесности вспоминают приписываемые Баркову (а под этим псевдонимом по некоторым данным  творил  “наше все”) строки: “Жил на свете Старый мельник,  ё. он каждый  понедельник. А когда была охота ё. он даже и  в субботу. Для души своей спасенья ё. он через воскресенье...”

        С молодых лет  помню такой прекрасный слоган : “Кто не пьет портвейн “Розовый”- скоро ляжет в гроб березовый”.  

А  generation,  выбирающее “П” и не знает про такой  прекрасный напиток. 

          И уж тем более поколение NEXT не может себе представить, насколько в 70-е-80-е годы XX века соответствовал “объективной реальности, данной нам в наших ощущениях” слоган:  “Кто носит майку “adidas”, тому любая...” 

Это сейчас помимо adidasa всякие найки, рибоки, асиксы и мицуно. А двадцать лет назад верхом крутизны были “adidas” и “Puma”.  Ни про какие “найки” никто и слыхом ни слыхивал.  За все почти сорок лет,  прожитых мною под Софьей Власьевной, я один-единственный раз видел в продаже с легкоатлетические шиповки “adidas” (весьма специфический, замечу, товар, но я выступал на дорожке с конца 60-х до начала  90-х и возобновил выступления в январе 2008, заняв 2-е место на первенстве СПб в беге на 200м среди мужчин 50-54 лет) в Ереване в 1983 году.  Впрочем в “самом веселом бараке социалистического лагеря”- Венгрии (где я работал в 1984-85г.г.) одежду и обувь “adidas” выпускали по лицензии.  Носили их преимущественно венгерские цыгане,  настолько черные, что можно было принять их за афровенгров. Цыганки надевали тренировочные штаны и кроссовки указанной фирмы под цветастые юбки.

         Вот еще сюжет для рекламного ролика:

         Вечер. Пластмассовая кабинка у метро. К ней стоит очередь 15-20 человек. Камера плавно въезжает в кабинку.

На очке сидит  мужчина в очках с бородкой (мужчина, а не очки  с бородкой) и кушает ложечкой из стаканчика белую консистентную массу. ГОЛОС ЗА КАДРОМ:  “ЙОГУРТ “ОХРЕНИССИМО”.   И  ПУСТЬ ВЕСЬ МИР ПОДОЖДЕТ.”

          Бизнес-идея для Комитета по транспорту, Петербургского метрополитена, фирм-производителей кабинок (БиоЭкология, ЭкоСан и др.),  Института  им. Главного академика Ёффе (который чего-то там про коньяк и кофе доказал), а также производителей опто-волоконных (опто- это, не которые оптом продают, а оптические) линий связи.

          Вопросы телепортации затрагиваются во многих произведениях писателей-фантастов.  И у бртругацких упоминаются некие кабинки, в одну из которых физическое  лицо входило, например, в Нижневартовске, а через мгновение выходило из такой же в Сиднее.

        Думаю, для решения транспортных проблем  С.-Петербурга можно и нужно объединить усилия упомянутых предприятий. Безусловно потребуется привлечение иностранных инвестиций. Но, полагаю, решение проблемы окупит все затраты.

       Мне  представляется примерно такой принцип:  Физическая морда лица заходит в пластмассовую кабинку, например, на станции “Звездная”,  на специально установленном пульте оплачивает смарт-картой проезд и набирает название станции,  куда  надо попасть, например,  “Академическая”.

      Потом приступает к выполнению действия, для которого изначально сооружены кабинки. 3-х или 4-х-мерный пространственно-временной сканер системой перекрещивающихся лучей сканирует  сидящий на очке объект, оцифровывает его и  по опто-волоконной линии передает  сигнал на станцию “Академическая”. Оставшаяся в кабинке  на “Звездной” биомасса стекает в контейнер под кабинкой.   Процессор  в кабинке на “Академической” из  биомассы, оставшейся о предыдущего заходившего в кабинку лица и  полученного со “Звездной” энергоинформационного поля синтезирует объект, зашедший в кабинку на “Звездной”.

       Не  нужно объяснять сколь колоссальный вклад в решение транспортных проблем города внесет реализация предложения.

       Конечно, могут возразить, что не открыты принципы, позволяющие из биомассы и цифрового сигнала создавать реальные физические объекты. А на что нам наука тогда? Чем, позвольте спросить, эти имени Главного академика Ёффе с Политехнической улицы во главе с Алфером Жоресовичем занимаются?  За что им Шнобелевские  премии дают, блин, понимаш?  Гетероструктуры в полупроводниках исследуют, а мобильники с этими самыми  гетероструктурами  почему-то  за бугром  делают.  Граф Калиостро мог, а эти, блин, что не могут?

          Иногда до меня не вполне доходит смысл некоторых звучащих в TV слоганов,  например : “БОЛЬШЕВИК КАЖДЫЙ ДЕНЬ”.   Что, собственно, имеется ввиду?  Некоторая двусмысленность как бы  присутствует. 

          Уже не из телерекламы. Чем по вашему  торгует фирма, именуемая “ХОРОШИЕ КОЛЕСА”(WOW!!!)?

Для вас ответ однозначен? Для Generation NEXT он  не менее однозначен. Колеса- это то, что глотают.

          Что касается влияния пасты Блендамед  на повышение прочности яиц,  можно порекомендовать ее футбольным тренерам в качестве профилактического средства для игроков, участвующих в построении “стенки”.

          Весной 2005г. вышел рекламный ролик подсолнечного масла “Благо”. Участвуют  две женщины и девочка , складывающая слова из букв.  Одна из женщин спрашивает девочку: “А какое слово ты знаешь на букву “Б”?  

Вообще-то сценка весьма  неестественна. Либо создатели ролика рассчитывают на тупого “совка”, который умилится девочке, знающей слово “благо” (при том, что одна из женщин в кадре вполне вероятно бабушка, но это слово на “б” девочка не  вспоминает). Либо  заложен  подтекст, который  должен вызвать ассоциации с роликом 1993 года, где “мелкий” Саша Лойе  (исполнитель одной из главных ролей в недавнем сериале “Next”) исполняет  роль Вовочки.   “Дети, кто знает слово на букву “х”?... “Вовочка, не на-а-до!!!”  А Вовочка всего-навсего  называет лимонад “Херши”. (Где теперь тот лимонад?  Где “Водка “Зверь”-  похмелья не будет”?  Где подмигивающий с этикетки Распутин?... Не говоря уже о спирте “Royal”...).

           Кстати. Говорят  недавно  депутат  .уев  (все фамилии  вымышлены!!!)  внес  законопроект   о введении административной  и/или  уголовной ответственности  за анекдоты про Вовочку.   Как  при Горбачеве было запрещено исполнение прощальной олимпийской песни со словами:  “До свиданья, наш  ласковый  Миша, возвращайся в свой сказочный лес...”

          Почти одновременно с “Благом” на экранах  и  постерах метро появилась реклама кваса “Никола”, производимого ОАО “Дека” (новгородский пивзавод).  Слоган “Квас не Кола-  пей Николу”   копирует  придуманный персонажем В.Пелевина Вавиленом Татарским слоган “Не Кола для Николы”. Правда у Пелевина  речь шла о Спрайте. 

Ау, В.О.Пелевин и  издательство “Вагриус”!!!  Они  вам заплатили или где?

           Рекламные слоганы  воруют только так. В начале и середине 90-х я, бывало, сочинял  себе и  клиентам слоганы  для рекламных  листовок. (Не просите- сочинять не буду!!!  Я не позиционирую себя, как копирайтера!!!).  Фразу для “direct mail”  “Точно в цель”, придуманную мною в  1992 году кто только потом не использовал.  И другие фразочки  из рекламы моих услуг потом использовались другими директмэйльщиками.   В чем же я  абсолютно  уверен:  повторять  тот стёб,  который вы сейчас читаете мои конкуренты не рискнут.   В маркетинге такие действия называются “отстройка от конкурента”.  Никто из прочитавших настоящий материал не усомнится, что Я ТАКОЙ ОДИН!!!

           В 1994 году для фирмы “Февраль”, торговавшей  металлопрокатом  сочинил слоган “Металл от фирмы  “Февраль” круглый год”.    (Ребята из этой фирмы  потом  переквалифицировались с металла на пельмени.  Один из их  слоганов (не я сочинял!!!):  “Пельмени “М...к”  и  в Африке “М...к”).

        Как понимаете  “февраль” обыгрывался с “круглым годом”.  Через  полгода по Питеру поехали автобусы со слоганом “Масла от фирмы... (фирма иностранная)  круглый год”.   Название фирмы не имеет  к  временам года никакого отношения.  Кто только потом  это “круглый год” не обыгрывал.

         Ну а уж “Тепло и уют  в вашем доме”   используют процентов 30 поставщиков  отопительного оборудования. 

Я  его сочинил в 1993 году.

          Боже упаси,  я совершенно не считаю эти слоганы шедеврами. Я вообще не копирайтер. Просто так уж получилось, что они сначала появлялись в моих листовках, а потом  на других  рекламоносителях.

          Еще один сюжетик телерекламы. Утро.  Мужик со следами губной помады на щеке, слегка покачиваясь, открывает дверь своей квартиры.  В квартире ощущается пустота. Мужик открывает шкаф,  шкаф пуст. На столе тарелка с остывшими пельменями и записка:  “ОЩУТИ СЕБЯ СВОБОДНЫМ.  ДАРЬЯ”.

        Наконец, сюжетец социальной рекламы.  На кухне сидит не очень трезвый мужик  в майке и с волосатой грудью. Перед ним бутылка водки.  Наливает стакан,  глоточками выпивает его. Поворачивается к зрителям и как Андрей Соколов (не тот, что из  “Маленькой Веры”, а тот, который  Отелло и Пьер Безухов в  одном стакане) произносит : “Русские после первой не закусывают”.   Аналогично после второго.   Третий занюхивает корочкой хлеба.    Голос за кадром : “МИНЗДРАВ РОССИИ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ВРЕДНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ”.  (ВАРИАНТ: “ГОЛОСУЙТЕ ЗА... следует название партии патриотического направления).  Идея данного сюжета (развитая мною) принадлежит моему другу Виктору Ширяеву.       Attention,  please:  сюжеты  рекламных роликов  (метро, пельмени, Минздрав)  придуманы мною в конце 20-го- начале 21-го века.

         1.6.  Можно разместить рекламу на стендах вдоль автомобильных трасс,  в метро и т.д.    Эта реклама также эффективна для раскручивания торговых марок. Что касается конкретной информации,  то проезжая мимо щита на Московском шоссе, где указан номер телефона фирмы, торгующей металлопрокатом, я сумел зафиксировать этот номер раза с десятого.  При этом я ехал в маршрутке, а не сам вел машину. Т.е. руки были свободны.

          На Московском шоссе можно вообще увидеть много интересного. В поселке Московская Славянка, например, с правой стороны, если едешь в сторону Питера, установлено  надгробие в виде стамески  типа,  что у Московского вокзала к  40-летию  Победы  поставлена.  На стамеске фамилия  усопшего и годы жизни: “Пушкин (может Пушкинд, не успеваю разглядеть) 1837-1957”.  Мафусаил, однако. 120 лет прожил.   Ай-да Пушкинд, ай-да сукинд сынд!”

            А другое надгробие я  видел  на  пересечении  Петергофского шоссе  и Партизана  Германа  (вроде это  место Южно-Приморский парк Победы  называется). Там в парке такое, типа,  надгробие горизонтально лежит. Метров двадцать длиной и примерно метр на метр в сечении. Какой-то не то молдаванин, не то румын  похоронен, Ленину  фамилия. А прожил 100 лет. Годы жизни 1870-1970.  В 2005 году надпись  на надгробии сменили на “60 лет Победы”.

          О рекламе  в метро. У меня есть предназначенный специально для этих случаев (это профессиональное) блокнотик с авторучкой.  Но далеко не всегда удается в вагонной толчее достать их из кармана и записать информацию с номером телефона.  Чтобы это делал еще кто-то кроме меня я не видел.

         Замечательную рекламу компьютерного магазина AsCod (Свердловская набережная)  довелось увидеть 17.07.2003 на постере станции метро “Площадь Ленина”.  Голая женская задница во весь постер, в уголочке скромненько изображен компьютер, адрес и телефон магазина. No comments.

         А еще несколько лет назад, когда только начиналась кампания по продвижению на наш рынок колготок “SiSi”,   станции метро были увешаны постерами со слоганом: “Колготки “SiSi”-  КОГДА ХОЧЕШЬ НОСИ.”   Через секунду после прочтения у меня возник вариант: “...- КОМУ ХОЧЕШЬ...”

          Шлягер весны 2004 года. Все основные трассы Питера были уставлены щитами с надписью черным по желтому: “Сосу за копейки”.  И только при близком рассмотрении сверху можно разглядеть слово “Пыль” светло-оранжевым по желтому. Справа нарисован  пылесос.  Модель не помню (оно мне надо?). Эту рекламу некие моралисты потребовали убрать. Также, как другой слоган: «Журнал, издатый для мужчин». Эти же козлы в 2008 году запретили название спектакля «Монологи вагины». А недавно видел рекламу сухариков: «Живи ОХрУстЕННО».

           А где-то в конце 90-х  шоссе к Уимблдону  было уставлено щитами с изображением А.Курниковой в бюстгальтере и слоганом «Прыгают не только мячики»  (balls по английски). Во время турнира на площадку выскочил абсолютно голый мужик, который  взялся  носиться, подпрыгивая, по площадке, при этом на спине у него было написано «Прыгают не только мячики». Для справки: яйца самца человека (Лукашенко во время перебоев куриными яйцами в Беларуси как-то выразился: «Скоро в каждой белорусской  семье будут на столе нормальные человеческие яйца») по английски balls, в отличие от  птичьих  eggs.  Кстати, наши переводчики  американских фильмов нередко  в переводе с английского выдают: «Сейчас получишь по шарам». По каким таким шарам?  По-русски это по яйцам.

          1. 7.  ГАЗЕТЫ, ЖУРНАЛЫ, СБОРНИКИ РЕКЛАМЫ.  Касательно газет и журналов важно знать,  какие  читает  ваша TARGET GROUP. Вряд ли будет эффективной реклама недвижимости на Канарах  в  газете типа “Шесть соток”. В сборниках же ваша реклама неизбежно будет соседствовать с рекламой конкурентов, и неизвестно в чью пользу окажется сравнение.

       Бесплатные газеты, типа что у метро раздают, безусловно способны увеличить объемы продаж товаров потребительского спроса. Что касается ТПТН, то я  тащусь от фирм,  дающих рекламу таких товаров в газетах у метро.  Так в натуре и представляю себе бабушек с авоськами (составляющих целевую аудиторию упомянутых газет)  бегущих покупать  подшипники, насосы и редукторы с глобоидными передачами.

       1.8.  ВЫСТАВКИ конечно дело хорошее и полезное.  Только ваше участие в них строится на предположении, что Гора сама придет к Магомету.  Это я к тому,  знает ли потенциальный покупатель, что в данном месте в данное время состоится выставка, где будут представлены интересующие его товары.

       ВЫ ЕМУ ОБ ЭТОМ СООБЩИЛИ  ИЛИ ГДЕ ?

       По моим наблюдениям основную массу посетителей выставок ( в т.ч. сугубо специализированных) составляют праздношатающиеся бездельники (ВРОДЕ МЕНЯ), уносящие отпечатанные участниками выставки красочные и дорогостоящие буклеты.

       1.9. И уж никак нельзя обойти вниманием  такой  широко  применяемый  в отечественном  бизнесе

маркетинговый  прием, как ОТКАТ.   Наиболее эффективен  в отношении государственных структур и   бывших  гос.предприятий, приватизировавшихся, но сохранивших с времен Софьи Власьевны  свой менеджмент.   (В начале 90-х нередко встречалось объявление о найме на работу продавцов: “Лиц, имеющих опыт работы в советской торговле просим не беспокоиться.”)   От нескольких  своих клиентов, абсолютно между собой не связанных, слышал про откаты  в одной и той же гоструктуре. Снабженцы малых и средних частных фирм менее склонны к получению взяток  за покупку товара у той или иной фирмы.  Вообще-то, согласно зарубежным исследованиям, уровень зарплаты оказывает определенное влияние на склонность к взяточничеству.  Какой-то небольшой процент населения не берет взятки ни при каких обстоятельствах.   По американской  статистике наибольший процент  таких  людей среди ирландцев.  Столь же  небольшой процент  граждан   берет взятки  при любой зарплате.  А большинство, к  которому, надо полагать, отношусь и я  (до сей поры не брал, поскольку не предлагали- не за что), берет  в зависимости о соотношения  цифр откат/зарплата.

        Признаем   таки,  что в отношении государственных и полугосударственных структур (типа больших заводов)  в нашей стране  эффективнее метода пока нет. 

1.10.  РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ. 

1.10.1.    Всякие всплывающие баннеры лично я всегда стараюсь защелкнуть, т.к. я не за тем открыл данную

страницу, чтобы всякую ненужную мне х..ню читать или смотреть. Захочу посмотреть эту х..ню- сам найду.

                А на страницах, выдаваемых поисковиком помимо бесплатно выданных результатов поиска присутствует также платная реклама. Так что, когда я ищу какое-нибудь ключевое слово, щелкаю как по бесплатным, так и по платным ссылкам.

                 1.10.2.  Ну, то что сайт приличной фирме иметь полагается, об этом вовсе базара нет. Другое дело, как подтянуть потенциального клиента к просмотру вашего сайта… И, безусловно, хороший эффект дает продвижение сайта через поисковые системы. Об этом знаю от многих моих клиентов, которые помимо моих услуг еще и свои сайты продвигают.

                 НО!!!

1.10.2.    Продвигаемый сайт рассчитан на неленивого снабженца, который сам идет в сеть, чтобы найти нужный

ему товар. А мне таки почему-то кажется, что подавляющее большинство снабженцев, как впрочем и иных сограждан достаточно  ленивы. И если даже являются пользователями сети, то, в первую очередь интересуются развлекательными ресурсами. А в глубинке, заметим, еще много где Интернета либо вовсе нет, либо компьютеров на предприятии не вполне достаточно.

                1.10.3.  Также. Если предлагается широко распространенный товар (гвозди, гайки, кирпичи), то и поставщиков таких товаров на просторах Рунета видимо-невидимо. И если все они насоздают свои сайты и начнут продвигать их на верхние позиции, то этих верхних позиций по ключевым словам «гвозди», «гайки», «кирпичи» на всех не хватит. И стоить продвижение на верхние позиции будет дороже и дороже по мере ужесточения конкуренции. Уже и сейчас удержание на верхних позициях по широко распространенным товарам не очень дешево. Кстати, многие продвинутые снабженцы выбирают поставщиков не с верхних позиций, а так пониже чуть-чуть…  

                 1.10.4.  Этого недостатка лишены производители и поставщики достаточно уникальной продукции. Конкуренция за верхние строчки не так сильна. Здесь могут быть следующие проблемы. Знает ли потенциальный покупатель о существовании такой продукции вообще? Например, если кто-либо разработает и начнет выпуск «Устройства  для бесконтактного закручивания резьбовых соединений в труднодоступных местах» (это я сам придумал. Про реальное существование такого устройства мне ничего не известно.), то откуда потенциальный потребитель узнает, что такое устройство есть?  И, если даже знает, что нечто подобное в природе существует, то сформулирует свой запрос в тех же терминах, что и разработчик сайта…

                 1.10.5. Ну, еще есть многочисленные доски объявлений. Но, несмотря,  что они пытаются как-то систематизировать информацию по разделам, на большинстве досок объявления в разделах сильно разношерстные. И лично мой опыт, и опыт известных мне фирм размещать объявления на досках не очень успешен…

 

 

                               2. DIRECT MAIL ИЛИ РЕКЛАМА ПО ПОЧТЕ

            НЕ КАЖЕТСЯ-ЛИ ВАМ, ЧТО НАИБОЛЕЕ ДЕЙСТВЕННЫМ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОКАЖЕТСЯ В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ЕГО ПОЛУЧИТ СНАБЖЕНЕЦ, РУКОВОДИТЕЛЬ ИЛИ ИНОЙ СПЕЦИАЛИСТ,  К СФЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОТОРОГО ОТНОСИТСЯ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, И КОТОРЫЙ МОЖЕТ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ ВАШЕГО ТОВАРА ?

            Как отмечено выше,  предложение можно прислать факсом или емелей. Но в цивилизованном обществе это считается неэтичным, а порой и незаконным. Присылая рекламу по этим каналам вы отнимаете у потенциального покупателя ЕГО РЕСУРСЫ (бумагу в факсе,  память в почтовом ящике...).

             Остается простой,  как грабли метод-  прислать рекламу по почте вашему потенциальному потребителю.  При этом у него не отнимаются никакие ресурсы, включая время: если он увидит, что ваше предложение не относится к его сфере деятельности, он его выбросит в корзину, не читая.                                                                                                    

           Этот способ рекламы широко применяется во всем мире, занимая по объему затрат на него третье место после телевизионной рекламы и рекламы в печатных средствах.  Даже в странах, существенно более развитых, чем та, в которой мы имеем счастье жить. Вообще-то и у нас уже Интернетом пользуются  в  детском саду. Ну а у них видимо начинают еще в материнской утробе. И тем не менее рекламу шлют  не  E-mailом, а простым “mail”ом.

            Принято называть это “DIRECT MAIL” (в буквальном переводе-направленная почта). Отсюда можно сделать вывод, что не всякую присланную по почте можно назвать DIRECT MAIL.  Если рассылка рекламы ведется по почте  не в адреса TARGET GROUP ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  КОНКРЕТНОГО ТОВАРА,  а всем подряд, то такой вид рассылки правильнее было-бы  назвать “MAIL ADVERTISING” (почтовая реклама), но никак не “DIRECT MAIL”.  Никаким директом здесь и не пахнет.  То есть всякую ерунду на букву “х”,  которую нам каждый день подбрасывают в почтовый ящик,   условимся не называть “DIRECT MAIL”.    DIRECT  MAIL  должна быть DIRECT !!!”

            Хотя многие руководители  и менеджеры по рекламе, маркетингу считают правильной работу  в таком режиме:  взять  какой-либо справочник или базу и слать  письма с рекламными предложениями  подряд  всем, записанным в определенный  раздел. А иногда и по всем разделам подряд.  Замечу, что наиболее часто такой метод используется  при рассылках по факсу или E-mail. При рассылке почтой надо все-таки деньги платить. При факсовых и мыльных рассылках поступающее предложение, как правило, не имеет ни малейшего отношения к профилю предприятия, куда оно поступает.  Мне, например, предлагали лесопромышленную технику, металлопрокат и т.д. На зачем оно мне надо???

           В моей практике бывали случаи, когда  потенциальные клиенты предлагали мне рассылать рекламу в адреса всех подряд предприятий, записанных в разделы справочника.   Как-то я долго спорил  с  руководителем маркетингового отдела фирмы (условное название “Робингудов. Термонаука.”),  пытаясь доказать ему, что 90% фирм, записанных в указанный им раздел справочника НИКОГДА В ЖИЗНИ ЕГО ТОВАРЫ НЕ КУПЯТ.    НЕ ДОКАЗАЛ.     ВООБЩЕ С ТАКИМИ ЧУДАКАМИ (на букву “М”) предпочитаю не работать.

           Краткий исторический экскурс, не имеющий отношения к рекламе.   В стародавние времена  в  западной части современных Ленинградской и Псковской областей проживало финно-угорское племя “ЧУДЬ” (“чудь белоглазая”).  От них пошли названия чудаки (хотя современные эстонцы имеют собственную точку зрения на то, кто из нас чудаки), Чудское озеро.   В процессе эволюции от  этого племени отделилось другое племя под названием “МУДЬ”.  Не  путать с литовским племенем “ЖМУДЬ” самоназвание “жемайте”.

      (Существует  и иная версия происхождения  племени. Согласно ей, название пошло от одного из кельтских племен, которым руководил вождь  Утка по имени Му (по английски MooDuck)...Нашествия римлян, англов, саксов, викингов вынудили  племя переселиться  в Восточную Европу... )

      Теснимое  тевтонцами и ливонцами племя мигрировало на восток и постепенно расселилось на одной шестой части суши.  Где  находится Мудское озеро мне доподлинно неизвестно, но из этого племени вышли многие   руководители   предприятий  времен Софьи Власьевны,  секретари  парткомов  и  профкомов, старшие офицеры  и  т.п.,  хорошо усвоившие основные правила советского  менеджмента:

       1. Чтобы корова давала больше молока, надо бить ее сапогом по вымени. Сильнее бьешь-больше молока.  (Закон  термодинамики Мерфи “Под давлением все ухудшается”  им неведом.)

       2. Чем больше   народу- тем выше результат. Классический пример:  для решения задачи рождения ребенка за один месяц собирают вместе девять беременных женщин.   (Кстати, не зря одним из основоположников отечественной школы менеджмента называют Петра Первого.  А.И.Герцен  писал: “Петр, Конвент научили нас... шагать из первого месяца беременности в девятый”).

        Иногда это правило действительно работает.  Например, если нужно прорыть судоходный канал от

 С.-Петербурга до Владивостока.  (Во, блин! Чем не  национальная  идея?)

          В качестве примера  можно также  привести  такое замечательное достижение  советских руководителей в борьбе за мир, как имитация ядерного взрыва 29 августа  1949г. (В тот же день на свет появился актер Ричард Гир.      Я РОДИЛСЯ РОВНО ЧЕРЕЗ ПЯТЬ ЛЕТ.   BLYA BUDDU!!!-это буддистская мантра  такая. Кстати еще  ровно через 4 года родился Майкл Джексон.   Вы, конечно, будете смеяться,  но бракосочетался  я  6 августа, а день рождения дочери  16 июля. Кто не понял- перечитай историю Второй Мировой войны).   Тогда несколько миллионов заключенных  ГУЛага одновременно  по  команде  подпрыгнули,  сейсмостанции США зафиксировали этот прыжок и идентифицировали его, как проведение Советским Союзом   испытаний  атомной бомбы (см.В.Пелевин, “Омон  Ра”).                                                                                                                   

         Наиболее синхронный и мощный прыжок получился у заключенных КарЛага (где Солженицын,  в частности, сидел). Американцы всего на каких-то километров 500  ошиблись в определении точки максимального возмущения земной коры, что в планетарных масштабах  соизмеримо с нулем.  Они определили эту точку ближе  к Семипалатинску. Разведка мгновенно доложила  Лаврентию Павловичу (который, напомню, руководил как разведкой, так и  якобы ядерной программой) об этой погрешности.  Берия тут же распорядился начать рытье сверхглубокой скважины, получившей  название Семипалатинского полигона.  Многие  полагают, что самая глубокая скважина на Кольском полуострове. Ни фига подобного, она  под Семипалатинском. Закончили ее  рытье уже  при Никите Сергеевиче, соорудили подъемник на всю глубину скважины.  Большую часть золотого  запаса Советского Союза перелили в слиток, который заключили в контейнер (типа тех, в которых отработанное ядерное топливо хранят). Контейнер поместили в скважину. Примерно раз в месяц подъемник поднимал контейнер, потом последний отцепляли, и  он  х..кался  вниз на всю многокилометровую  глубину.  Газеты США мгновенно сообщали о проведении Советским Союзом очередных ядерных испытаний.

        Потом один горный академик (горный- это не  который с гор слез, а который горными науками занимается) открыл принцип и изобрел устройство,  позволяющее передавать ударный импульс на большое расстояние. Т.е., вы отбойным молотком  х..чите   стенку в министерстве  угольной промышленности  на Арбате, а порода  дробится в шахте  под Воркутой. Изобретение мгновенно засекретили (в СССР  по  требованию вояк секретили все, что  только можно- у меня 40 авторских свидетельств СССР на изобретения, из них больше 30 с грифом “ДСП”  (это на древесно-стружечная плита и не День Святого Патрика,  это “Для служебного пользования”, бывает еще “Секретно”  и Сов.секретно”)  и  провели линию для  передачи импульса от Семипалатинска до Новой Земли.  Особенностью изобретения являлось еще и то, что кроме передачи импульса происходило его усиление.  Контейнер х..кнулся  под Семипалатинском, а  импульс   тряхнул Новую Землю.  Это явление  впоследствии получило название “The  mother  of  Cusma”.

        И до самой горбачевской перестройки все буржуи планеты Земля страшно нас боялись, полагая наличие у СССР ядерного оружия.

         Поэтому я очень осторожно отношусь к сотрудничеству с ГУПами  или предприятиями, недавно переставшими быть ими,  но сохранившими со времен Софьи Власьевны свой менеджмент.  Или руководимыми  отставными военными.  Да они и сами не стремятся к сотрудничеству со мной.   Их тезис таков: “У нас тут  своих  бездельников хватает. Мы их посадим  за стол, дадим справочники и пускай надписывают адреса,  вкладывают в конверты письма, заклеивают и отправляют”.  Над каждым конкретным адресом задумываться не надо.                                                                                                                       

       Задумываться вообще  не надо. Надо выполнять приказы, которые отдают начальники. Начальники отличаются умом и сообразительностью,  их знания воистину всеобъемлющи. 

       В конце 70-х в газетных киосках продавался журнал “Корея” (разумеется, Северная, т.е. КНДР). 

Как-то разок для разнообразия я его почитал  и  “с чувством  глубокого  удовлетворения” (формулировка из официальной советской прессы) узнал, как вождь и учитель корейского народа,  незаходящее солнце  нации товарищ   Ким Ир Сен учил работников игрушечной фабрики,  какие  игрушки надо делать для корейских детей.

       Другой вождь и учитель, как известно, занимался абсолютно всем, вплоть до языкознания (“Марксизм и языкознание”).  Поэт по этому поводу написал: “Товарищ Сталин, вы большой ученый. В языкознанье знаете вы толк. А я простой советский заключенный и мне  товарищ серый брянский волк.”

       Если верить В.Пикулю, фельдмаршал Миних учил свою сожительницу (многодетную мать)  правильно давать грудь младенцу (хотя вряд-ли Пикуль у Миниха под кроватью лежал).

       Еще ночальнеги  любят, надев кепки, шляться по различным строящимся объектам и мешать строителям  работать. Общеизвестно, согласно следствию из упомянутого выше  закона  Мерфи, что в момент присутствия ночальнега при выполнении исполнителем  конкретной операции,  резко повышается число ошибок.  Поэтому через какое-то время дома, при строительстве   которых   присутствовали ночальнеги, рушатся, ядерные реакторы взрываются, самолеты падают (серебристый лайнер «Ту»  развалился на лету, а серебристый лайнер “Як” в море Черное...  упал),  корабли тонут,  а  телебашни “сталкиваются с  телебашнями других государств”.

        К гадалке не ходи, ночальнеги считают, что подбирать адреса потенциальных потребителей товаров своей фирмы они могут лучше всех,  включая меня. На что у меня ответ простой: “Ну так сами и подбирайте”.  Какими базами при этом они будут пользоваться- это совсем другой базар.  См.  раздел 6.

        Little  икзэмплик из моей прошлой жизни.  Однажды ночальнегу с БДТСЗ  дали небольшой тест.  Из слова с большим количеством букв настрогать максимальное количество слов, состоящих из букв, составляющих длинное слово. Знаете такую игрушку?  В слове “дурак”, например, слова “рак”, “дура”, “дар” и т.д.   Так вот ночальнегу надо было составить максимальное количество слов из слова “БАРБОТАЖ” (процесс пробулькивания пузырьков пара через воду. На электростанциях, подводных лодках,  надводных судах и т.д.  есть такая  х..а- барботер для пробулькивания пузырьков).  Ночальнег думал час и придумал два слова: “БАБА” и “АБОРТ”.  Хотел написать еще синоним слова “задница”,  но не нашел “П”.  NO COMMENTS.

      Скажете, клевещу я на ночальнегов? Мол, система  подбора  кадров в типа вертикали обеспечивает выдвижение

наверх мудрейших из мудрых.   Ну-ну…  Система подбора кадров в гос.учреждениях  и гос.предприятиях России заложена 300 лет назад указом Петра Первого от 9 сентября 1707 года: «Подчиненный пред начальствующим должен иметь вид лихой и придурковатый, дабы розумением своим не смущать оное.»   Вот и выдвигает госистема лихих придурков, штоб, значецца, розумением не смущали…  Изложенное не относится  к частным  предприятиям.

       (Читай мой рассказ «Который  год течет река Ижо...?» на  www.razdalbaev.narod.ru).

        В начале 2006 года все каналы не без ехидцы показали выступление бывшего ночальнега Гентаба, а  на тот момент зам.представителя Президента в Сибирском федеральном округе генерала  Квашнина на каком-то сибирском партхозактиве.  (Все фамилии, должности, звания,  наименования структур вымышлены!!! Любое сходство с реальностью носит случайный характер!!!)  Сей государственный муж поведал публике, что, оказывается, Иисус Христос 40 лет водил евреев по пустыне  О как!..  Дэн Браун отдыхает…

         В то же примерно время в почившей ныне передаче «Вопрос. Еще вопрос» показали сюжетец, где  на улицах не какого-то там Чмоболотнинска, а столицы нашей Родины города-героя Москвы у прохожих спрашивали, кто изобрел

лампочку.  И более половины опрошенных без всякого  стёба отвечали, что Ленин.  А один юноша развил мысль, сообщив, что Ленин изобрел лампочку (ВНИМАНИЕ!!! Наморщите ум!!!), когда находился в ссылке на САЯНО-ШУШЕНСКОЙ ГЭС!!!   Перспективный отрок. Генералом будет. А то и ночальнегом Генерального штаба…

 

                                                 3. ВАРИАНТЫ  РЕКЛАМЫ ПО ПОЧТЕ

         3.1.  Собственно “DIRECT MAIL”.   Квалифицированный специалист, знающий, что из себя  реально  представляет рекламируемый товар , пользуясь максимально  приближенной к полной  и достоверной  адресной базой, если она у него есть- см. раздел 7),   выполняет подбор адресов  потребителей конкретного товара.  По поводу каждого конкретного адреса, куда послано предложение, специалист четко знает “НА ЗАЧЕМ ОНО ИМ НАДО”.

        “DIRECT MAIL”, т.е. рассылка рекламных материалов по почте, основанная на тщательном   и квалифицированном подборе адресов потенциальных потребителей конкретных товаров (И ТОЛЬКО ПРИ ЭТОМ УСЛОВИИ !!!) имеет несомненные преимущества перед другими способами рекламы, поскольку предложение поступает только туда,  ГДЕ ТОВАР МОЖЕТ БЫТЬ ВОСТРЕБОВАН.  А где данный товар не нужен-ТУДА ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕ ПОСТУПАЕТ.     

         Главный  принцип  “DIRECT MAIL”-МИНИМИЗАЦИЯ БЕСПОЛЕЗНЫХ ОБРАЩЕНИЙ  (см. раздел 9),  т.е. максимально приближенное к 100% попадание 

в TARGET GROUP.

       3.2.   “СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ ПО ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ”. 

 ЭТО- НЕ “DIRECT MAIL”. ЭТО-”КОМУ НИ ПОПАДЯ”. НО ДЕШЕВЛЕ.

       Мой   опыт занятий  почтовой рекламой  свидетельствует, что :  “КОЭФФИЦИЕНТ, представляющий собой  ОТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА  “БАБОК”, отбитых данным видом рекламы к количеству “бабок”, затраченных на него  является  НАИВЫСШИМ”  ИМЕННО ПРИ  ЭТОМ ВИДЕ РЕКЛАМЫ.  Но это относится только к товарам, имеющим широкую TARGET GROUP.

       Это не “DIRECT MAIL”,  поскольку  не стоит задача подбора адресов потенциальных потребителей конкретного товара. Подбираются адреса предприятий, входящих в так называемую ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ.  Обычно я  провожу рассылки по широким ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ,  например,  “ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ТПТН  по заданному региону”.

        Но иногда и более узкие технологические группы, например, “ХИМИЧЕСКИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ”  или “ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РОЗЛИВУ АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ”.

       БОЛЕЕ ПОДРОБНО  СМ.  РАЗДЕЛЫ 5 и 6.

       3.3.  ВАРИАНТ “DIRECT MAIL” ПРИ КОТОРОМ  ПОДБОР АДРЕСОВ ДОВЕРЯЮТ КОМПЬЮТЕРУ. Например, по ключевым словам.  Многие известные базы данных, как  указано в рекламных проспектах, ПОЗВОЛЯЮТ  ДЕЛАТЬ ВЫБОРКУ ПО ЛЮБЫМ КРИТЕРИЯМ.  Насчет любых я сильно сомневаюсь. Программа не знает нужны-ли конкретному предприятию подшипники 76-306ЮТ, электродвигатели АИР,  червячные редукторы Ч80 и т.д., и т.п. 

ЭТО ЗНАЕТ СПЕЦИАЛИСТ, ИМЕЮЩИЙ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ:

      -что из себя предлагает рекламируемый товар, кому и на зачем он нужен;

      -что из себя представляет конкретное предприятие,  на каких технологических принципах оно построено, какое оборудование и материалы использует.

      А компьютер- он просто железно-силиконовый чудак на букву “М”.  Что в него заложили- он  то  и выдает.  А закладывают информацию люди,  может быть хорошие специалисты по составлению баз данных,  но не  имеющие представления о предприятиях, информация о которых заводится в базу данных.  Делают они это примерно следующим образом:  звонят на предприятие по первому попавшемуся телефону и спрашивают, чем предприятие занимается,  в какой раздел справочника его записать, и что самое интересное, иногда спрашивают, в каких товарах нуждается предприятие.  (Я об этом  так уверенно заявляю потому, что лично меня спрашивали, а я отвечал.)  Интервьюируемая морда лица при этом смотрит в потолок и отвечает. Если интервьюер случайно попал в проектный  отдел   пивоваренного завода (а такие на больших пивзаводах  бывают),  то интервьюируемый  сообщает, что пивоваренный  завод занимается проектированием.

       Это я не шучу. Однажды компьютер при поиске по ключевым словам записал в список проектных  предприятий пивоваренный завод.  В этом списке якобы проектных организаций 90% не имело к проектированию ни малейшего отношения.

       А на вопрос, в каких товарах нуждается данное предприятие интервьюируемый (если интервьюер попал типа в отдел снабжения) сообщает, что предприятию нужен, например оксид титана (химическое вещество, придающее любому веществу в состав которого вводится белый цвет. Применяется в лакокрасочной,  целлюлозно-бумажной промышленности и т.д.).  Снабженцу этот оксид титана 10 лет до заданного вопроса на хрен не был нужен и в течение 10 лет после не будет нужен. Но 15 минут назад его вздрючили за то, что он вместо светло-зеленой  краски для окраски заводского забора (sorry за тавтологию)  купил темно-зеленую, а умные люди присоветовали добавить в темную оксид титана и тем самым осветлить ее,  ну он и выдал в справочник  соответствующую информацию.  У кого, что болит- тот о том и говорит. А справочник (база данных) потом в течение 10 лет при всех переизданиях  информацию повторяет. И не задумывается, а за каким ....  этому предприятию оксид титана.

       3.4.   РЕЖИМ  “ОТ ЗАБОРА  И  ДО ОБЕДА”.    Примерный принцип действия таков: выходите на ближайшую улицу, отлавливаете первого попавшего бомжа (лишь бы читать, писать умел), даете ему в руки имеющийся в наличии справочник, конверты, листовки  и т.д. И ПУСТЬ ВКЛАДЫВАЕТ, НАКЛЕИВАЕТ И НАДПИСЫВАЕТ.  ОТ ЗАБОРА И ДО ОБЕДА.  Для  Исполнителя мозгов не требуется.  Лишь бы он исполнял требования Ночальнега. Ориентация на TARGET GROUP  в данном случае отсутствует.  Для умных руководителей этот метод не годится. См. Раздел 2.

 

                      4. ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ  DIRECT MAIL И СОВМЕСТНЫХ РАССЫЛОК

        Надеюсь вы не считаете, что снабженец или иной специалист, принимающий решение о покупке товара-

-это такой конкретный чудак на букву “М”, что он сидит и не знает, где ему купить, к примеру плашки три восьмых дюйма ,бежевую краску МА-15,  насосы 1Д 200-36  и т.д.

         Полагаю, у него в папочке лежит уже 48 предложений товара, который вы хотите ему  предложить. Если пришлете ему свое, оно будет сорок девятым, и он будет выбирать поставщика из 49 вариантов.  Не пришлете- из сорока восьми.  Хорошо  если не из четырехсот восьмидесяти.

          И DIRECT MAIL, и совместная рассылка ,  да и любой другой вид рекламы  ТПТН решает задачу информирования потребителя о наличии у вас нужного ему товара, ценах на него (если они выигрышные по сравнению с конкурентами- в ином случае лучше цену не указывать), условиях поставки и т.д.

         Купят или не купят товар - этот вопрос сама реклама не решает. Если товар дороже, чем у конкурентов или условия поставки менее выгодны- так и не купят. Это если  данный товар  в принципе кому-то нужен. Если  же в силу маркетинговых ошибок он вообще никому на хрен не нужен, так и продать его не удастся.

            Вообще не надо путать РЕКЛАМУ (ADVERTISING) с  “PROMOTION”.  Реклама не решает  сиюминутную задачу продажи партии товара.      

            “ Если и вы купите  в нашей фирме  планетарные редукторы, то улучшится ваш кислотно-щелочной баланс, давление станет 120/80, вернутся две жены и четыре любовницы”-ЭТО РЕКЛАМА. 

             Мужик, купи астролябию. Вещь в хозяйстве жутко необходимая, себе бы оставила, да деньги срочно нужны. А я тебе за это минет сделаю в подарок”- ЭТО “PROMOTION”.

             А “DIRECT  MAIL”  где-то посередине между “ADVERTISING” и “PROMOTION”.

             Эффективность рекламы почтой в значительной степени зависит от качества подбора адресов.  Если  к примеру прислать на машиностроительный завод предложение пройти курс лечения от алкогольной зависимости (А ВЕДЬ ПРИСЫЛАЮТ!!!),  ну или типа там оптовых поставок пива, то скорее всего выбросят в корзину, едва взглянув. Если же на этот завод прислать прайс-листы станочного оборудования, металлопроката и т.п., то снабженец, надо полагать,  бумажку себе в папочку-то и положит. А когда оно ему будет надо, достанет. Только вряд ли у него  ваше предложение окажется единственным.

        Вовсе НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО, что в результате  состоявшейся рассылки вы получите хоть один заказ.                                                                                                                                               

        FOR EXAMPLE:   Допустим, прошла рассылка по Ленинградской области   “ВСЕ  ПОТРЕБИТЕЛИ ТПТН-5000 адресов”.  Это 95-97% возможных покупателей ТПТН в данном регионе.  3-5% мелких потребителей в моей базе могут отсутствовать, поскольку  просто нигде не засветились.

        Но никто конкретный товар не купил и не позвонил. Возможные причины:

        -  на данный чисто конкретный  момент времени товар оказался никому не нужен;

         - аналогичный товар покупают у других поставщиков на более выгодных условиях;

        -  Ваше предложение НЕЧИТАБЕЛЬНО (т.е. прочитавший ни хрена не понял или  в связи с невнятностью предложения читать не стал).

        Причем, если на предложение НЕ ОКАЗАЛОСЬ ОТКЛИКА СЕГОДНЯ,  вовсе не  означает,  что НЕ ВОЗНИКНЕТ ЗАВТРА. Опыт рекламы товаров  и услуг моих     многолетних  клиентов (а таковых есть и немало), а также своих  услуг (я себя тоже по почте рекламирую) свидетельствует, что от отправки письма до отклика на него проходит от одного дня до восьми лет.

         Один из участников совместных  рассылок через несколько месяцев после рассылки на Сибирь получил оттуда заказ, который “отбил” годичные затраты на рассылки рекламных материалов.

         После рассылки рекламы автозапчастей на Тюменский регион в августе одного года сразу несколько заказов поступили  в марте-апреле следующего. Т.е., когда автозапчасти там понадобились.

         Также на основании  опыта рекламы своих услуг,  товаров и услуг  своих клиентов могу сделать вывод,  что при  рекламной кампании,  ведущейся длительное время,  наблюдается НАКОПИТЕЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ,   являющийся проявлением  ЗАКОНА ПЕРЕХОДА  КОЛИЧЕСТВА В КАЧЕСТВО.  Т.е., начинаешь гнать рекламную пургу, а эффекта сразу вроде как бы и нет.  Проходят месяцы, возможно годы, и вдруг прорывает. Заказы идут таким косяком,  что нет возможности от них отбиться.  Так что хочешь достичь результата- гони пургу,  и результат придет.  “Надо только выучиться ждать, надо быть спокойным и упрямым...”   В общем, гоните пургу, и “все у вас получится”.

         АКТИВНОЕ ПУРГОМЕТАНИЕ ОБЛЕГЧАЕТ УЗНАВАНИЕ.

           Но  если дать  рекламу один раз, а потом сидеть и ждать, когда она начнет работать,  то  высока   вероятность, что  ничего и не дождетесь.

            Т.е., если вы  1 (один) раз используете конкретный вид рекламы, независимо какой: рассылаетесь индивидуально в режиме Direct mail, участвуете разок в совместной рассылке или, например, размещаете один раз рекламу в периодическом издании, то эффективность  вряд-ли будет намного выше нуля.  Если же вы будете долбить  одним и тем же способом в течение полугода, то в течение следующего года  наверняка  будете получать отдачу. А еще через годик отдача сойдет на нет. Если, конечно, вы не будете повторять свои обращения.  Американский  рекламный учебник рекомендовал  бомбить директмэйлом  таджет груп  раз в 4-6 месяцев.   Вывод: пургу надо гнать безостановочно.           

           Ваши конкуренты, которых  десятки и сотни, а то и тысячи, гонят  пургу  непрерывно.  И повысить степень узнаваемости и запоминаемости  своей фирмы  вы сможете, только если будете гнать пургу интенсивней  их.

            Обратите внимание на телевизионную рекламу пива.  Подавляющее  большинство мужского населения   и так  знает  все  сорта пива по названию и на вкус, и тем не менее после 22 часов пивные ролики идут один за другим.  А ведь реклама на центральных каналах бабок стоит немереных.  А ролики  все  гонят и гонят...  Так что в стоимости бутылки  более 50%- затраты на рекламу...  А как иначе выиграть у конкурента?..

            Кстати. Поскольку я являюсь миноритарным акционером одной пивоваренной  компании, то располагаю некоторой  статистикой.   До введения закона, ограничивающего рекламу пива, рост  его производства  в России  составлял 10-15% в год.  А с принятия закона- 3-4% в год.  При том, что потребление пива в России (за исключением Москвы и С.-Петербурга)  существенно ниже, чем в Европе. 

          Любой грамотный рекламист и пиарщик знает, что эффективность рекламы зависит не от оценки  рекламируемого продукта, а от числа его упоминаний. Если в прайм-тайм каждые 5 минут показывать  лошадиную жопу, то ее и выберут типа там президентом или губернатором. А если каждые 5 минут какой-нибудь продвинутый мен или вумен будет вещать из ящика про вред наркотиков,  то это будет способствовать подсаживанию на иглу или  колеса все большего и большего числа граждан. Оценка значения не имеет!!! Имеет значения частота упоминаний!!!

          Один из критериев, отличающих   умного клиента от   выходца из племени  “мудь”-  наличие не только оперативной, но и долговременной памяти.  Умные клиенты,  as a rule,  связывают  поступающие заказы с рекламной рассылкой, проведенной много месяцев назад.

           So: Если у вас случайным образом образовалась небольшая партия товара, типа там с десяток насосов,  вагон швеллера (это не фамилия такая, это сорт металлопроката),  и после  продажи партии этого товара больше не будет, то пользоваться почтовой рекламой не вполне целесообразно. Хотя в принципе и можно. Только на письме (листовке) дать большими  буквами заголовок “SALE”.   Но лучше все-таки дать “быструю рекламу”.  В газете-однодневке, например. Или  попробовать прозвонить ограниченное число предприятий, где товар заведомо может быть востребован (при “SALE” имеет смысл продавать по цене несколько ниже среднерыночной).

         Давать рекламу почтой имеет в случае, если этим товаром вы собираетесь торговать длительное время.  Мгновенная отдача может быть, а может и не быть.                                                                                                              

        Как говорил  великий  комбинатор:  “Скоро только кошки родятся”.

        Некоторые фирмы, использующие различные способы рекламы,  для анализа эффективности при поступающих запросах спрашивают, откуда поступила информация. При этом многие приходят к выводу о высокой эффективности рассылок. Вообще, если даже через несколько месяцев после рассылки на Дальний Восток оттуда поступил заказ, и так понятно вследствие чего.  Если никакой другой рекламы на этот регион вы не давали. Однако часто звонящий говорит: “У меня тут на столе ваш прайс-лист лежит.”   А как он к нему на стол попал потенциальный покупатель не знает. И не связывает попадание  прайса на стол с поступлением на фирму по почте.   Т.е.  ОН НЕ  ГОВОРИТ,   ЧТО РЕКЛАМА ПОСТУПИЛА ПО ПОЧТЕ ПОТОМУ, ЧТО САМ ЭТОГО НЕ  ЗНАЕТ.

         Нередко заказчики “DIRECT MAIL” дают  рекомендации по подбору адресов тех или иных предприятий. Это безусловно правильно. Кто, как ни сам изготовитель или продавец, проведший  маркетинговые исследования прежде, чем приступить к данному бизнесу, знает, кому и как продавать свой товар. Но я , замечу, типа тоже не вчера родился. Около 20 лет отработал на Большом Дым-из-Трубы-Строительном Заводе, бывал на различных предприятиях нашей необъятной Родины и за ее пределами, с 1993 года занимаюсь почтовой рекламой.

          Продавец конкретного товара безусловно лучше меня знает его характеристики,  на какой сегмент рынка он ориентирован. Я же со своей стороны располагаю подробными и ПРАВИЛЬНО СИСТЕМАТИЗИРОВАННЫМИ  (Я ИХ САМ СИСТЕМАТИЗИРУЮ) адресными базами.  Кроме того достаточно хорошо знаю структуру и технологические принципы предприятий различного профиля.

           Короче: Вы лучше меня знаете свой товар, я лучше вас знаю структуру и технологические принципы предприятий. Поэтому оставляю за собой право отказываться от неразумных, на мой взгляд, рекомендаций.

           ИКЗЭМПЛЫ: Ныне перманентно находящееся в стадии банкротства предприятие по производству резиновой обуви предлагало  посылать рекламу не иначе, как в центральные офисы Газпрома, ЛУКойла и т.д.  Упомянутый выше руководитель службы маркетинга предприятия с условным названием  “Робингудов. Термонаука.” предлагал посылать рекламу в центральный офис РАО ЕЭС. Причем он на полном серьезе полагал, что он сможет потом позвонить в этот офис и узнать,  поступало его письмо или нет.  Тащусь, как удав по дусту. Даже если он дозвонится до  канцелярии (или типа там секретариата), даже если его письмо  не сочли рекламой и на самом деле зарегистрировали (присвоили входящий номер), то уж точно ничего по телефонному звонку смотреть и отвечать не будут. Просто пошлют. Да он и сам бы послал в аналогичной ситуации.

           Поставщики металорежущего инструмента предлагали посылать их рекламу в центральные офисы “Российского алюминия”, “ИнтерРоса” и т.д.

            Т.к. речь идет о единичных случаях послать конечно можно. Только мне представляется, что проблема резиновых сапог больше плющит бурового мастера и снабженца на полуострове Ямал. А менеджеру московского офиса эта проблема по барабану. Он и не знает, что есть такая обувь. Он знает про миллиарды кубометров и миллионы долларов.

            О СЛУЧАЙНОСТИ И СИСТЕМЕ.  Многие заказчики почтовой рекламы полагают наличие каких-то закономерностей в отдаче от  рекламы.                                                            

          Например, что надо посылать рекламу в адреса крупных предприятий, и не надо в адреса мелких.     

Т.е. , на разные Ижорские и Кировские, ВАЗы и ГАЗы посылать надо, а на находящиеся на их территории и окружающие их сотни ООО “Альфа” и ЗАО “Гамма” не надо.    Мол  крупные предприятия  больше потребляют продукции, значит и вероятность отклика намного выше. Ни фига подобного! Снабженцы этих предприятий давно сидят на откате и перебить тот откат, который они имеют вашим откатом не  так-то просто. Если вы думаете, что их соблазнят ваши низкие цены (если это на самом деле так), то снабженцам крупных предприятий они до лампочки. ОНИ НЕ НА СВОИ ДЕНЬГИ ПОКУПАЮТ!!!

         (Отсюда вывод: В государственные структуры или предприятия, работающие  на госаказ на рекламу лучше посылать в конце года. Когда заканчивается финансовый год указанные структуры стремятся слить бабло на что угодно. Иначе в следующем году дядюшка Пу денег не даст.)

           Предприятия поменьше- они более гибкие, гораздо быстрее реагируют на рекламу и действительно выбирают из массы имеющихся предложений наиболее выгодные.  А направление предложений в дочерние структуры больших предприятий,  а также окружающие их,  разные там “Альфы”, “Гаммы”, “Рога и копыта”, “Тетя Маша и ее кот” и т.д. достаточно эффективно. Каждый уважающий себя начальник цеха, отдела Большого завода по совместительству еще и директор какого-нибудь ООО. И  с радостью впарит купленные у вас материалы и изделия  родному заводу с приличной наценкой.  Поэтому подразделения Большого завода нередко предпочитают снабжаться именно через подобные дочерние структуры.

           Впрочем, на Большие заводы  рекламные предложения посылать безусловно надо.

           Масса есть случаев, когда после моей рассылки товары покупали именно крупные предприятия. Например, несколько лет назад одна Большая  Строительная Компания (много чего строила и строит,  в частности, футбольный стадион, на котором   и сборная нередко играет) купила у моих знакомых (фирма из 3-х человек) крупную партию насосов.  Компания в это время строила железнодорожное депо под Санкт-Петербургом.  Наверное, снабженцу просто срочно попала под хвост необходимость купить именно эти насосы.  А по чистой случайности ему на стол в этот момент попало присланное мною предложение. Ну, он и купил.  И без всякого отката.

          Еще бессмысленно делать выводы о какой-то системе на основе единичных продаж. Если, например, запчасти для грузовых автомобилей купил деревообрабатывающий завод, а крупную партию СОЖ завод по производству мебельной фурнитуры, то это вовсе не означает, что данные заводы- наиболее эффективные потребители  указанных товаров.                                                                                                                                           

           ПРОСТО В ДАННЫЙ КОНКРЕТНЫЙ  МОМЕНТ ТАК КАРТА ЛЕГЛА.

           Или вот один клиент предлагал мне разослать рекламу металлорежущего инструмента по сахарным заводам. Он де как-то раз обменял инструмент на вагон сахара. (Что он после этого делал с сахаром  опускается).   “Мне представляется совсем простая штука...”  Сахарный завод до такой степени затоварился своим сахаром,  не мог его никому толкнуть (не знаю, почему? Может урожай свеклы очень большой, а может украинский  сахар дешевле), что готов был обменять его хоть на черта в ступе. Предложили инструмент,  он на него и обменял в надежде  впарить машиностроительным и иным заводам, которых на юге России тоже хватает.  Вряд ли сахарозавод покупал большую партию инструмента для собственных нужд.

            Еще небольшое замечание. Чисто психологически по разному воспринимается отдача от рекламы в случае продажи копеечных прокладок  и оборудования стоимостью в десятки-сотни тысяч и т.д.  у.е.     По прокладкам возможно будут звонить ежедневно по несколько раз (если цены приемлемые).   А по оборудованию дай бог раз в месяц позвонят.

            И еще.   При предложении широко распространенных товаров ( насосы, метизы и т.д.)  есть разница в отдаче от  рассылок на крупные города (С.-Петербург, Москва)  или на провинцию. В Питере и Москве реклама и  так лезет изо всех щелей, и снабженец на полученное почтой предложение прореагирует неактивно (положит в папочку, если по профилю предприятия, бросит в корзину- если нет).  В провинции же предложению,  подходящему предприятию по профилю могут даже обрадоваться. Мне не раз звонили из провинции, благодарили за присланную рекламу, просили присылать еще.

        В/ч из Североморска (Северный флот) как-то прислала мне даже письменную благодарность (могу показать, если не верите).

        Что касается товаров от производителя, в особенности оригинального исполнения (из моих клиентов, например, генераторы кислорода фирмы “Провита”), то на них весьма хорошо реагировала и зажравшаяся Москва.

         Надеюсь, вы поняли, что для каждого товара  и  объема его партии существует свой наиболее эффективный  вид  рекламы.  Мне как-то звонил  руководитель фирмы,  в названии которой присутствуют слова   “маркетинговый центр”,  сообщил, что потребителями   его продукции являются исключительно  крупные  и средние  нефтеперерабатывающие заводы , предлагал разослать по ним рекламу. По моим оценкам таких заводов в России штук 50,  не больше.  (Мелкие бензиноварни,  типа тех,   что наш доблестный  спецназ  взрывает на Северном Кавказе в расчет не берем).   Почему  руководитель, если  он занялся этим бизнесом,  не знает  адреса этих предприятий и спрашивает их у меня,   мой голова  в принципе отказывается  понимать.    А если уж он  их найдет (допустим, у меня купит, смотря за сколько), то на мой взгляд, правильнее было бы купить билеты на поезда и самолеты  и ехать, и лететь, и покупать коньяк и другие  напитки, и водить представителей  по кабакам, и кормить их,  и поить их... Это тоже  маркетинг.   Только с местной спецификой.

        Эффективность (т.е. отдача от вложенного рубля) ЛЮБОЙ  рекламы в последнее время снижается...   И это объективное явление, являющееся следствием  роста отношения числа продавцов к числу покупателей  и колоссальным увеличением рекламопотоков...

        Нередко рекламодатели, начавшие свою деятельность в начале 90-х  вспоминают, что  отдача от  direct mail в те годы составляла 10-15% (число откликов к числу обращений).  Согласен, так оно и было.  Я не говорю даже про 91-й год, когда  карманы были набиты никому не нужными  “деревянными”  рублями, а товаров никаких нигде вообще не было...  И после  либерализации цен,  число фирм, а следовательно и  рекламные потоки  были в сотни и тысячи раз меньше, чем сейчас.  Постепенно к концу 90-х росли  потоки рекламы, и снижалась ее эффективность.  Потом  в августе  98-го  грохнул дефолт, и  бизнес вместе с рекламой ненадолго впал в летаргию.  Те же фирмы, что проснулись  раньше других и начали  давать рекламу  уже где-то в середине 99-го  получили  отдачу, соизмеримую с началом 90-х. Благодаря же  росту цен  на нефть, многократно увеличилось и число фирм, торгующих  однотипными товарами.  Поэтому в середине 1-го десятилетия 21-го века говорить  о процентах  отдачи от рассылки не приходится.    Если с рассылки в 1000 писем получаете один отклик, то это уже хорошо.  Не забывайте, что в каждый из этих 1000 адресов, ваши конкуренты свою рекламу уже прислали.  А число конкурентов  соизмеримо с числом потенциальных потребителей...

         Сугубо частное мнение относительно одной из причин снижения эффективности.  В жанре антиутопии.  Эффективность снижается потому, что ВЕРТИКАЛЬ. Властная, типа.  По моему мнению, в последнее время   идет процесс реставрации государственно-монополистического капитализма, существовавшего в СССР до 1992г.  Собственником  заводов, газет, пароходов... вновь становится государство.    И  всем  более-менее крупным предприятиям даются рекомендации покупать  оборудование и материалы в аккредитованных властью организациях... А если какой-либо строптивый руководитель  захочет покупать в неаккредитованных,  ему  могут предложить заняться пошивом варежек в Читинской области...

       Example: Для реконструкции стадиона “Лужники” требовалось около 70000 пластиковых кресел. Технология их производства не очень сложна.  Полагаю, в одной Москве десятки,  если не сотни фирм могли предложить владельцу Лужников г-ну Алешину свои услуги... Но кресла  поставила компания “Интеко”...  Принадлежащая  г-же Батуриной...  Одной из российских долларовых миллиардеров... Супруге г-на Лужкова...

        Или фирма чьего родственника выиграла  типаконкурс   (Ой, Вань, гляди, какие клоуны. Ну, я, ей-богу, закричу…») на пассажирские перевозки в С.-Петербурге?

        Со слов  руководителя  одной крупной  пивоваренной компании рынок пива рос 15 лет потому, что им не занималось государство...

         Если  тенденция к укреплению вертикали сохранится,  рыночной экономике в нашей стране наступит полный и окончательный п.. (по мнению С.Шнурова, п...ц круче, чем апокалипсис...)

       Но... Но!  Несмотря на  мой пессимизм, надо стремиться  продавать свои товары и/или услуги. А для этого надо рекламироваться.  Или  строем и с песнями возвращаться в колхоз (пусть он и будет называться  ОАО со 100% пакетом акций у государства), где нас будут иметь ночальнеги, парторги, комсорги и  кураторы...

Не хотите? Ну, так  и я не хочу…

 

        5. К ВОПРОСУ О ПРЕИМУЩЕСТВАХ СОВМЕСТНЫХ РАССЫЛОК  В РЕЖИМЕ “КОМУ НИ ПОПАДЯ” ПЕРЕД “DIRECT MAIL”

       Это вино по рупь двадцать семь?  ет по рупь семнадцать.   -Это ж  надо же. А  пьется, как по рупь двадцать семь. “

       (Диалог в электричке  Москва-Подольск 25 июля 1978г.  Подольск,  как и Петушки, с Курского, но ветка другая.  В Петушках- ракетчики, а в Подольске- ядерщики).

      “А если не видно разницы зачем платить больше?” (Из TV рекламы).

       Эти  преимущества касаются фирм, предлагающих ТПТН, имеющие широкий спектр потенциальных потребителей, т.е. чьи товары могут быть куплены разнообразными промышленными, строительными, транспортными, энергетическими, сельскохозяйственными и т.д. предприятиями. Например, лакокраска и др. стройматериалы, автозапчасти, преимущественно для грузового транспорта, СОЖ, металл, насосы, трубопроводная арматура, осветительное оборудование и т.д. и т.п.

       Если речь идет об узко специализированных товарах, например, пастеризаторах пива или молока, то и предлагаться такие товары могут только пивным и молочным заводам. Рассылка предложений этих товаров должна идти в режиме “direct mail”, либо возможна организация совместных рассылок именно по указанным предприятиям.

       Идея совместных рассылок построена на том, что многие, пусть даже и очень разнопрофильные предприятия as a rule используют одно и то же оборудование, материалы, инструменты и т.д.   Машиностроительные, кирпичные, пивоваренные заводы,  текстильные фабрики применяют одни и те же насосы, трубопроводную арматуру, электродвигатели, редукторы, лаки-краски  и т.п.

       Воткинский механический завод (который делал ядерные боеголовки, а сейчас их утилизирует)  и Мухосранский гайкоделательный используют  практически одно и то же металлорежущее оборудование. Конечно на предприятиях, выпускающих  более сложные изделия,  и оборудование для некоторых операций применяется уникальное. Но станок 1К62- он и в Африке 1К62.

СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ ДЕШЕВЛЕ “DIRECT MAIL” РАЗА В  ЧЕТЫРЕ.

БЕЗ УЧЕТА СТОИМОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ.

       Хотя предложение конкретного товара поступает на предприятие в одном конверте с предложениями других товаров, после извлечения из конверта оно поступит специалисту соответствующего профиля.

В отличие, скажем, от журнала или сборника, которые надо разорвать по листочкам и раздать по специалистам.

        Из более низкой стоимости рассылки вытекает БОЛЬШАЯ ШИРОТА ОХВАТА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

         FOR EXAMPLE:   После совместной рассылки заказы на поставку трубопроводной арматуры были сделаны Сольвычегодской дистанцией электроснабжения Северной ж.д. и Колвагеологией из Ненецкого АО.  Зачем арматура этой самой геологии догадаться несложно. Скорее всего  это единственное пром.предприятие на много миль вокруг, следовательно просто обязано иметь котельную и тепло-водокоммуникации для собственных нужд и нужд поселка. Но на зачем она нужна дистанции ЭЛЕКТРОСНАБЖЕНИЯ,  РУКОВОДЯЩЕЙ НАПРАВЛЕННЫМ ДВИЖЕНИЕМ ЭЛЕКТРОНОВ-  МОЙ ГОЛОВА НЕ МОЧЬ ЭТО ПОНИМАТЬ!

         Если бы это была ДИСТАНЦИЯ ВОДОСНАБЖЕНИЯ (а таковые  в структуре ж.д. имеются), руководящая НАПРАВЛЕННЫМ ДВИЖЕНИЕМ ВОДЫ И ФЕКАЛИЙ, то вопросов не возникает.  В эту дистанцию рекламу арматуры в режиме “DIRECT MAIL” послал бы, не задумываясь.  А в дистанцию ЭЛЕКТРОСНАБЖЕНИЯ скорее всего не послал.  Плохо представляю на зачем оно им надо. А не знаю- не посылаю.   Не позволяет совесть профессионального директмэйльщика.  НО ОНИ-ТАКИ ЕЕ КУПИЛИ!!!

         Еще example: Известный питерский театр купил металлорежущий инструмент. В принципе понятно, что у театра есть своя мастерская, где один-два станочка стоят, значит и  инструмент нужен.   Но покупка театром металлорежущего инструмента мне представляется слишком маловероятным событием, чтобы тратить деньги клиента, отправляя туда рекламу в режиме “direct mail”.  Я вообще не ставлю задачу снять с клиента максимум бабок.  ЗА РЕКЛАМУ НАДО ПЛАТИТЬ ОПТИМАЛЬНУЮ СУММУ, ДАЮЩУЮ МАКСИМАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ.  Я между прочим свои услуги на свои бабки рекламирую, лишнего предпочитаю не тратить, хотя и придерживаюсь принципа:

         “ЛУЧШЕ ПОТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ, ЧЕМ ВРЕМЯ НА ПУСТОЙ БАЗАР.”

           А еще, помнится, в середине 90-х  питерский филиал Инкомбанка (благополучно скончавшегося после дефолта)  купил у моих  клиентов партию моторных масел, многократно  превышающую потребности   парка служебных и личных автомобилей сотрудников банка. На зачем купил?..  “Есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось нашим мудрецам...”

         ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ПОНЯЛ, ЧТО НАПИСАНО (типа, кто на государственной службе долго работал, или  родовую травму получил,  или   вообще  по  жизни  тупой)  КОНКРЕТИЗИРУЮ:

         “Эффективность  рекламы   ТПТН будет  выше, если  вы  разошлете   много  дешевых обращений,

нежели   мало дорогих”.

          Данное правило безусловно не относится  к рекламе недвижимости на Канарах,  товарам фирмы

“Де Бирс”  и т.п.

          СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ ОБЕСПЕЧИВАЮТ  ОПТИМАЛЬНОЕ СОЧЕТАНИЕ ШИРОТЫ ОХВАТА АУДИТОРИИ С ТОЧНОСТЬЮ ПОПАДАНИЯ В “TARGET GROUP”.  О  как!

 

                        6. СПРАВКА ОБ ИСТОЧНИКАХ ИНФОРМАЦИИ

        “НА  ПОВЕРХНОСТИ” (т.е., в общедоступных источниках информации) ЛЕЖИТ ТОЛЬКО НЕБОЛЬШОЙ  ПРОЦЕНТ ОТ ВОЗМОЖНОГО.  ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ НАДО ИСКАТЬ И НАХОДИТЬ. А ЭТО ДОСТАТОЧНО ТРУДОЕМКИЙ ПРОЦЕСС.

         Например, в наиболее крупных и известных питерских, московских и других телефонных справочниках число приведенных адресов строительных фирм составляет 15-20% от  числа реально действующих.

По  С.-Петербургу число фирм в справочнике раз в 5 меньше, чем в МОЕЙ СОБСТВЕННОЙ АДРЕСНОЙ  БАЗЕ,  которая формировалась годами.

         АБСОЛЮТНО ПОЛНЫХ И ДОСТОВЕРНЫХ БАЗ В ПРИРОДЕ НЕ СУЩЕСТВУЕТ!!!  Максимально возможной степени полноты и достоверности можно достичь, синтезируя все существующие источники.

         ЧЕМ  Я  КОНКРЕТНО  И ЗАНИМАЮСЬ!

         К числу используемых источников информации можно отнести:

         -  Общероссийские адресные базы типа WA-2, “Бизнес-карты”, “АСУ-Импульс”...

И ИХ ВСЕХ У МЕНЯ ЕСТЬ! Содержат информацию преимущественно о крупных и средних предприятиях. Использование этих баз для “DIRECT MAIL”-вопрос вкуса. Я предпочитаю “вынимать” информацию, СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ ее сам и только после этого применять для проведения рассылок.  Как я уже упоминал выше,  компьютерные выборки по ключевым словам могут содержать от 30 до 99,99% информационного шума.

        - Региональные адресно-телефонные справочники типа “Желтых страниц”, “Контакта”  и т.д., “Поморов” и т.п. Они более подробны, чем общероссийские, содержат  информацию до уровня магазинов, РЭУ и др.

        У меня есть справочники практически всех областей Северо-Запада, Севера, других регионов России.

        ЧИСТО КОНКРЕТНО: ЧТО ЕСТЬ В ПРИРОДЕ- ЕСТЬ И  У МЕНЯ.  НЕТ- ТАК НАЙДУ!  ЕСЛИ ОНО МНЕ БУДЕТ НАДО.

         СИСТЕМАТИЗАЦИЯ в упомянутых справочниках и базах далеко не всегда идеальна.

Например, в раздел “Пивоварение” могут быть записаны, как пивоваренный завод, так и фирма, торгующая  пивом. Не нужно говорить, что завод и торговая фирма по своей структуре и технологическим принципам могут весьма сильно отличаться. Скажем даже так:  по потребляемым для собственных нужд ТПТН пивзавод гораздо ближе к кирпичному заводу, чем к фирме, торгующей пивом.  Но в указанных источниках информации вы далеко не всегда найдете ответ на вопрос, кто это- производитель или торговец.

         Иногда систематизируют вообще по каким-то косвенным признакам: сантехника,  починившего унитаз на пивзаводе могут записать в раздел “Пивоварение”.

          Еще бывают систематизируют по ключевым словам, не задумываясь, что одно и то же слово может означать совершенно различные вещи. For example: Раздел “Редукторы” в справочнике (издается в Москве). В него записаны производители и поставщики как газовых редукторов, так и редукторов- механических передач крутящего момента. Хотя это ДВЕ ОЧЕНЬ БОЛЬШИЕ РАЗНИЦЫ.  ДЛЯ ТЕХ, КТО ПОНИМАЕТ.  НО СОСТАВИТЕЛИ СПРАВОЧНИКА НЕ ПОНИМАЮТ.  Аналогично раздел “Двигатели”. Все-таки электродвигатели и двигатели внутреннего сгорания- сильно отличающиеся  технические объекты.      И ПРИМЕРОВ ТАКИХ, КАК ШПАЛ НА БАМЕ.

          В разделе “Машиностроение” известного справочника собственно машиностроительных предприятий (т.е. изготовителей машиностроительной продукции) не более 30%. Остальные- поставщики  машиностроительной продукции (подшипников, редукторов, станков и т.д.). Но они именно поставщики, проще- торговцы оборудованием,  но вовсе не машиностроители. Аналогично раздел “Водопровод и канализация”. Большая часть- поставщики водопроводно-канализационного оборудования,   которые собственно водоснабжением и канализацией не занимаются.

          В МОЕЙ СОБСТВЕННОЙ АДРЕСНОЙ БАЗЕ машиностроители записаны в “Машиностроение”,  водоканалы в “Водоснабжение”,  поставщики оборудования  в “Поставщики”...

          Вот еще прикольчик из серии “СОСТАВИТЕЛИ СПРАВОЧНИКОВ ШУТЯТ”:

          В раздел “МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ” записана психиатрическая лечебница.

Черноватенький такой, однако,  юморок-с.

            Нередко базы и справочники  грешат запаздыванием  информации. Т.е. лепят  в течение нескольких лет о нахождении  предприятия  по определенному адресу, в то время  как по моей информации оно с этого адреса выбыло 2-3 года назад.    постоянно чищу базу на основании возвратов писем).

          Начиная с 1993 года я веду непрерывную работу по созданию, обновлению и пополнению СОБСТВЕННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ.  Поскольку я занимаюсь рекламой  исключительно ТПТН, т.е. пиво и колбасу я  не рекламирую- я их пью и ем, то в мою базу включаются И МНОЮ СИСТЕМАТИЗИРУЮТСЯ  исключительно потребители ТПТН. Пивзаводы, как большие, так и маленькие в МОЮ БАЗУ безусловно попадут. А из торговых фирм в нее могут попасть  только наиболее крупные,  располагающие собственными складскими комплексами, большими парками автотранспорта и т.д., т.е.  являющиеся потребителями ТПТН.

          Замечу, что поставщики ТПТН, как крупные, так и мелкие в моей базе присутствуют.

         Для комплектования СОБСТВЕННОЙ АДРЕСНОЙ БАЗЫ кроме упомянутых используются различные рекламно-информационные издания и вообще все доступные (а порой и недоступные)  источники информации.  Адреса новых пивзаводов,  например, на этикетках бутылок появляются куда раньше, чем в базах данных. Срисовываю адреса и телефоны с рекламных стендов, заборов, бортов автомобилей и т.д.

          И СОВЕРШЕННО ИЗЛИШНЕ ГОВОРИТЬ, ЧТО В XXI ВЕКЕ ДЛЯ ПОПОЛНЕНИЯ БАЗЫ АКТИВНО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТА. В XXI ВЕКЕ  ИНТЕРНЕТ ДЛЯ МЕНЯ- ГЛАВНЫЙ ИСТОЧНИК ПОПОЛНЕНИЯ АДРЕСНОЙ БАЗЫ.

         МОЯ СОБСТВЕННАЯ БАЗА ВЫПОЛНЕНА ТАК, ЧТОБЫ  ЛИЧНО Я С УЧЕТОМ СОБСТВЕННЫХ ЗНАНИЙ И ОПЫТА МОГ ВЫПОЛНЯТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПОДБОРКИ АДРЕСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНКРЕТНЫХ ТОВАРОВ.  Для кого-то другого МОЯ БАЗА может оказаться абсолютно бесполезной.

          Вообще в “DIRECT MAIL”  помимо наличия адресных баз важно умение “ОТДЕЛЯТЬ МУХ ОТ КОТЛЕТ”,  т.е. из массива информации в сотни тысяч и миллионы адресов выделять сотни и тысячи адресов, куда НАДО ПОСЛАТЬ РЕКЛАМУ.

           Мне в этом  способствует 20-летний опыт работы в промышленности, связанный с посещением множества промышленных, строительных, энергетических, проектных, снабженческих и т.п. предприятий на территории бывшего Советского Союза и за его пределами, а следовательно знание структуры и технологических принципов этих предприятий+ опыт занятий “direct mail” since 1993.

            Ответы, на некоторые, часто задаваемые вопросы:

            1. Предоставляю-ли  я список адресов?  Ответ читайте в «Ориентировочной программе…»

            2.  Предоставляю-ли я список адресов на согласование перед  рассылкой?  Отвечу словами Дениски Кораблева:

«Этого вы от меня никогда не дождетесь, гражданин Гадюкин.» Причина указана в разделе 9.

             3. Предоставляю-ли я телефоны фирм, куда отправлены письма?  Ответ тот же, что в п.2, но мотивы несколько иные.  Адресная  база корректируется непрерывно по результатам  рассылок. Почта возвращает письма, не нашедшие адресата, и в этом случае оные из базы удаляются.  Ручаться же за достоверность телефонов, присутствующих в моей базе я не могу, т.к.  физически не могу обзванивать десятки и сотни тысяч номеров по всей России. А телефоны меняются куда чаще, чем адреса. За первую пятилетку 21-го века первые три цифры одного и того же номера в пер. Гривцова  поменялись с 314 на 117, а потом на 571…  В Лен.области  меняли номера по каким-то  замысловатым правилам… А уж узнать, как  менялись номера в каком-нибудь Дивножопске  или Усть-Перепесдюйске  у меня нет никакой возможности.

А информацию, степень достоверности которой мне неизвестна, я не предоставляю.

             Указывать фамилию руководителя или специалиста на конверте или в рекламном материале, в случае, если вы этого человека лично не знаете не имеет никакого смысла.  Фамилии менятся куда чаще, чем телефоны.

 

                      7. ИСПОЛНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ      

            См. также сравнение в разделе 8.

            Речь идет о рекламе ТПТН,  рассылаемой по почте.  Главное требование к исполнению материалов в данном случае, чтобы, во-первых у лица, вскрывшего конверт возник интерес ознакомиться с содержанием, во-вторых, чтобы прочитавший  понял, что написано (впрочем это и от IQ получателя зависит).                                                                                    

           Но если на данном предприятии предлагаемый товар в принципе на хрен ни кому не нужен, то никакое исполнение рекламных материалов не поможет его продать.

            Вообще-то я сам ничего тут не придумываю. Достаточно руководствоваться здравым смыслом и заветами товарища Карнеги,  трудами которого были завалены книжные прилавки в конце 80-х- начале 90-х  прошлого века.

            Мой многолетний опыт занятий DM  свидетельствует, что наилучшим вариантом является деловое письмо (коммерческое предложение) с приложением при необходимости прайс-листов и/или описаний новых и малоизвестных товаров.  Причем при описании новых товаров упор надо делать на потребительские преимущества перед конкурентными товарами,  а не на физический принцип. Не знаю, как вам, а мне по барабану, какие физические принципы заложены в системах VHS и DVD.  Просто у DVD более высокое качество изображения, да и долговечность дисков, полагаю повыше будет, чем кассет.  А если мне кто-то будет грузить про физические принципы DVD, я скорее всего читать не стану- без того дел хватает.  Пользователю не надо о том, что внутри. Внутри-  черный ящик. Важно, что на входе и что на выходе.  Я вставляю кассету или диск в видак, нажимаю кнопку и система  “диск-видак-телевизор” показывает мне кино. А какие  процессы происходят в  этой системе меня не ..... (Король Луи любил гулять в красивом парке Фонтенбло. А  что  крестьянин  голодал его при этом не...)

            В основе предложения должен лежать принцип  принцип: “Один профессионал, который оборудование делает или продает, предлагает товар профессиональному пользователю,  который оборудование эксплуатирует.” 

           Во многих случаях достаточны  прайсы или описания.  Сопроводительное письмо придает дополнительной солидности.  И позволяет получателю сразу понять о чем идет речь.  Например:

           “Уважаемые господа, предлагаем поставки насосного оборудования. Прайс-лист прилагается.” 

           А можно просто над  прайс-листом большими буквами написать заголовок:

“Насосное оборудование”.  И получатель сразу поймет, не вчитываясь в позиции прайса, что предлагают насосы, а не гигиенические прокладки. А поскольку на крупных и средних предприятиях письмо вскрывают в секретариате или канцелярии, то  поймут- кому передать информацию внутри предприятия. 

           Но многостраничные  прайсы лучше не посылать.  Любой прайс- это однодневка, цены рано или поздно  изменятся.  А  рассылаемая по почте реклама предполагает достаточно длительный период реагирования. Поэтому  лучше дать перечислением номенклатуру поставляемых товаров, а прайс-лист предлагать  выслать  желающим по запросу.  Впрочем, можно (и даже нужно!!!) указать отдельные ценовые или иные фишки, чтобы заинтересовать клиента.   А уж какие у вас есть фишки-  думайте...

           Многие в рекламных материалах делают ошибку,  на которую и Карнеги указывал. Т.е., начинают деловое предложение с рассказа о своей фирме. А  потребителю ваша фирма по барабану.  Его плющат  собственные проблемы и с  упоминания о них лучше и начинать письмо.

           Плохой вариант: “Наше предприятие уже 15 лет специализируется на защите металлоконструкций от коррозии...”

           Хороший вариант: “Для защиты от коррозии металлоконструкций Вашего  предприятия предлагаем...”

            Если вам так уж хочется рассказать об успехах вашей фирмы за 15 лет поместите эту информацию в конце письма или вообще приложите отдельный лист с историей фирмы.

            Совершенно бредовые варианты:

             “Наша фирма создана с целью удовлетворения потребностей  предприятий в высококачественном инструменте...” Я вообще-то всегда полагал, что фирмы создают с целью зарабатывания денег,  получения прибыли...  Каким путем достигается цель- это другой базар.  В рыночной экономике зарабатывать деньги можно,  только удовлетворяя  чьи-то потребности.

            “Забота о клиенте- главная цель нашей фирмы”  (Вспоминается: “Удовлетворение потребностей советских людей-

-высшая цель Коммунистической партии”). Как говорил Константин Сергеевич: “НЕ ВЕРЮ!!!”  Если цель вашей фирмы- забота о собственном кармане (о прибыли то есть),  то искренне ВЕРЮ. Никакой иной главной цели нет и быть не может.

            Хорошо  работают  рекламные материалы  в виде каталогов продукции. Это, как правило, выполненная на неплохом полиграфическом уровне книжка с разными там таблицами, чертежами и т.д.  Т.е., хороший, серьезный информационный материал для профессионала, КОТОРЫЙ ПОНИМАЕТ, что там написано и нарисовано.

            Таблицы с техническими характеристиками, чертежи, схемы- то, чем в первую очередь можно заинтересовать серьезного специалиста. Только если чертеж или схема не перерисованы из соответствующего учебника. Если изделие известное и стандартизованное, то достаточно указать наименование, марку, ну и ГОСТ, ТУ если имеются.

            К  “красивым картинкам” при рекламе ТПТН я отношусь без особого энтузиазма. Если  на цветной картинке девушка в купальнике сидит на фекальном насосе,  то  сразу трудно понять, что же она рекламирует:  себя,  купальник или все-таки насос?

            На мой взгляд при рекламе ТПТН  красивые картинки более вредны, чем полезны. КРАСОТА СМЫСЛ КРАДЕТ. КАК ЗАКУСКА ГРАДУС.

            Посмотреть же цветные фотографии изделий клиента можно адресовать на сайт. То же касается чертежей., схем, подробных технических характеристик   

               RESUME.  Предложение должно быть конкретным и в лоб:  “Для того-то и того-то предлагаем вам то-то и то-то...  Подробности на сайте, или в прилагаемом дополнительном  материале, или вышлем  дополнительную информацию по запросу...  А еще у нас такие-то и такие-то фишки...”

           ГЛАВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ- НОМЕНКЛАТУРА ТОВАРОВ  И КООРДИНАТЫ ДЛЯ СВЯЗИ... ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ- ИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА...

           И не забудьте:  первый читатель вашего предложения “ленивый и нелюбопытный”  MooDuck, которому вовсе неинтересно, что вы ему предлагаете...

           Если у вас есть сайт- главная задача присланного по почте предложения- заинтересовать в посещении сайта.

                    

                                 8. СКОЛЬКО  И КАКИХ   ПИСЕМ РАССЫЛАТЬ?

         Звонят тут как-то из фирмы, продающей электроизоляционные материалы и спрашивают:  “Сколько адресов вы можете подобрать по Калинградской области?” (Знал бы Иммануил Кант, что будет покоиться в  могиле  в городе под названием Калининград. Знали бы Наполеон с Александром-I, что заключили в 1807 году мир в городе,  который будет  называться Советск и находиться в Калининградской области. Советский, типа,  мир  между Наполеоном и Александром).

          Интересуюсь, что они собственно продают.  Отвечают.  Смотрю в потолок,  чешу репу и сообщаю:  “Ну,  типа,  так адресов 500-700.”  На том конце трубки тоже чешут репу и говорят:  “А нам в другой фирме больше сказали.”  И трубку вешают.  Я, блин, охреневаю от таких потенциальных клиентов.   Ну, сказали-бы: “Нам чем больше,  тем лучше”,  так я бы и ответил:  “Хотите десять тысяч,  пошлю десять тысяч. Только задумаюсь, а за каким ....  оно надо?”  Я ведь имел ввиду экономически выгодное для клиента число адресов,  а не сколько их в моей базе.

           Иногда еще интересуются, сколько адресов в базе данных.  (Некоторые фирмы, занимающиеся  рассылками рекламных материалов декларируют: “В нашей базе столько-то сотен тысяч, а то и миллионов  адресов.”)  Что касается меня, то не имею ни малейшего понятия, сколько их в моей базе. Поскольку пользуюсь, как отмечено выше, всеми известными базами и справочниками, а также СОБСТВЕННЫМИ  наработками. Поэтому, на вопрос, есть ли в моей базе миллион адресов,  могу ответить, что не считал,  но если надо найду и миллион. Хотя таких идиотов, чтобы заказывали рассылку в миллион адресов  еще не встречал.  И что толку от миллиона адресов, если реальных покупателей  вашего товара среди этого миллиона всего пять.  Возникает естественный вопрос, а если их  всего пять, сколько бы вы писем не послали, то может быть эти пять послать, а остальные не посылать. Оно бы и хорошо, только невозможно с такой точностью адреса подбирать. Но безусловно директмэйльщик- профессионал всегда должен стремиться к минимизации ненужных обращений.

         Ответ на вопрос, сколько писем посылать, зависит от вашего рекламного бюджета и от результата, на который вы рассчитываете.   Опытный директмэйльщик при  тщательной работе с  адресной базой сможет отобрать, например 100 адресов и получить от них, допустим, 5 откликов (цифры условные). А можно отобрать 1000 адресов, среди которых будет 15 откликов.  Или послать 10000 писем,  получив 50 ответов.

           Для лиц, отягощенных излишним техническим (вроде меня) или математическим образованием проиллюстрирую сказанное графиком, похожим на распределение Гаусса. По вертикальной оси отложена вероятность отклика на рекламное обращение, по горизонтальной- количество адресов, куда отправлена реклама. Площадь, ограниченная кривой представляет собой количество откликов на рекламу.

         Участки “А”,  “В” и “С” демонстрируют сравнительные варианты рассылки.

         Профессионализм директмэйльщика определяется умением подбирать адреса, попадая на участок “А”, т.е. при минимуме затрат получать максимум отдачи. Этот вариант подходит фирмам, ограниченным в средствах.  Для менее ограниченных в средствах фирм возможна работа на участках “В” и “С”.   Поэтому, сколько писем посылать рекламодатель выбирает сам, исходя из своих финансовых возможностей.

        В рамках постоянно-действующей  ПРОГРАММЫ СОВМЕСТНЫХ РАССЫЛОК РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ  в адреса потребителей ТПТН ВСЕЙ РОССИИ   ежегодно посылаю письма примерно в 60000 предприятий России.  От Калининграда до Петропавловска-Камчатского.  Причем если по СПб адресатов примерно 15000 (это я посылаю столько, в натуре их на порядок больше),  то по Корякскому автономному округу может быть 1-2 штуки. Или вообще ни одного. Если незачем.

         Рассмотрим также еще раз вопрос, какие материалы  и как целесообразнее рассылать (смазделы 5 и 7).

         Сравнение конкретное в ценах весны 2007 года:

         Если вы рассылаете рекламные материалы в рамках программы совместных рассылок (см. «Программу…» на с.18),

ваши затраты на обращение к одному потенциальному потребителю составят  2,5-3 рубля.  При рассылке отпечатанных на ризографе  коммерческих предложений (см. раздел 7).  Количество откликов на 1000 обращений обзовем термином

коэффициент отдачи.   При данном виде рассылки он составит, будем реалистами, 1-2. Это уже хорошо.

         Допустим, вы решили рассылать предложения не совместно, а индивидуально. При этом подбор адресов и предпочтовую подготовку выполняете самостоятельно, не обращаясь к профессионалам (т, ко мне). В этом случае

стоимость одного обращения  составит 8-9 рублей.  Допускаю, индивидуализм рассылки несколько  повысит  коэффициент отдачи. Процентов на 20. Т.е., оный составит 1,2-2,4.

        Если же вы  решите рассылать отпечатанные офсетом  красивые цветные буклеты по 10р. за штуку, то стоимость одного обращения  составит 20р. А коэффициент отдачи возрастет еще процентов на 20. И составит 2,5-3.

         А если у вас бабла немерено и вы захотите рассылать DVD диски с информацией о вашей фирме и продукции

(и так поступают…), то стоимость  обращения составит 100-150р.  (Оставим в стороне вопрос, захочет ли  получатель,

пусть даже от безделья  смотреть ваш диск. Для этого надо иметь массу свободного времени. Как я уже отметил выше,

лучше в коротком конкретном предложении указать адрес сайта, где можно посмотреть ваш видеофильм. И при наличии

интереса сайт посетят и фильм посмотрят.) И коэффициент отдачи  при рассылке дисков повысится до 3-5.

            И опять проиллюстрируем вышеизложенное графиком, отложив по вертикальной  оси коэффициент  отдачи, а  по горизонтальной стоимость одного обращения. 

      Очевидно, что эффективность зависит от затрат на одно обращение нелинейно. Т.е, увеличивая  затраты на одно обращение в 10 раз, число откликов в 10 раз вы не увеличите. Дай бог, раза в 2-3.

           А отсюда уже ранее прозвучавший вывод:

Лучше сделать больше дешевых обращений (т.е., разослать больше дешевых коммерческих предложений в рамках совместных рассылок),  нежели много дорогих.

 

                         9. О  МОИХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ

          Как вы понимаете, я  далеко не один занимаюсь рассылками рекламных материалов.

Вы можете обратиться и ко мне, и к другим фирмам, занимающимся “direct mail” (мы условились понимать под этим подбор адресов потребителей конкретных товаров, а не просто доставку корреспонденции,  письмо по адресу доставить и медведь из цирка сможет),  можете нанять знакомую пенсионерку, чтобы она вкладывала, заклеивала и надписывала адреса из справочника (смыше- Варианты рекламы по почте).

          Основной тезис, почему лучше работать со мной:

          “Я АНАЛИЗИРУЮ КАЖДЫЙ АДРЕС НА ПРЕДМЕТ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ОТПРАВКИ ТУДА РЕКЛАМЫ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА”.

           Даже при совместной рассылке я подбираю адреса так, чтобы  предприятие было потенциальным потребителем продукции хотя бы   двух-трех клиентов из числа участников.

          При этом обладаю необходимыми знаниями, опытом и информацией для принятия решения, целесообразно или нецелесообразно посылать по данному адресу рекламу конкретного товара.  Мне не нужно объяснять, где применяется то или иное оборудование,  материалы.

         В “direct mail” главное уметь отделить мух от котлет, т.е. из массива информации в сотни тысяч и миллионы адресов (а их у меня есть) ВЫБРАТЬ несколько сотен или тысяч адресов ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ.

        Квалифицированность подбора адресов основана на моем 20-летнем опыте работы в промышленности, связанном с посещением множества промышленных, проектных, строительных, энергетических, снабженческих предприятий, министерств и ведомств на территории нынешнего СНГ, а также некоторых стран Восточной Европы.

         Я  ЗНАЮ, что из себя представляют перечисленные предприятия, чем пивзавод отличается от кирпичного, РСУ от ЖКХ,  что такое тосол и масло М10,  радиатор отопителя и топливный фильтр, станок 1К62 и подшипник 76-306ЮТ,  фекальный насос и асинхронный двигатель,  чем задвижка отличается от вентиля, что такое глобоидная передача и сварочный трансформатор, сухая смесь и краска МА-15,  ГДЕ ЭТО ВСЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ.

        Я ДАЖЕ ПИШУ СЛОВО “САЛЬНИК” ЧЕРЕЗ ОДНО “С”.

       Мне знакомо и  изумительное  словосочетание “ШПИНДЕЛЬ ЗАДНЕЙ БАБКИ”. 

       Я этот шпиндель  впервые  больше 30 лет назад на первом курсе на черчении чертил.  Словосочетание само по себе вызывает в воображении   очередь, сзади  которой стоит бабка,  у которой есть некий шпиндель. Возникает вопрос, кто такой или что такое этот шпиндель. Это вроде как человеческий фактор (для тех, кто помнит горбачевскую перестройку). Тогда тоже возникал  вопрос, в какой части человеческого тела расположен человеческий фактор. Если, однако, предположить, что “фактор” и “fuck” однокоренные слова, то догадаться можно.

          Я, кстати, немного тащусь,  когда мне девушка-менеджер по рекламе станкоторговой фирмы, чьи родители, когда я шпиндель чертил,  шли с бантами и букетами первый раз в первый класс,  мне грузит про этот самый шпиндель и станок 1К62, кому и на зачем они нужны.

        ЕСЛИ Я ПОСЫЛАЮ РЕКЛАМУ ТОВАРА ПО ОПРЕДЕЛЕННОМУ АДРЕСУ, ТО ЗНАЮ “ЗАЧЕМ?”.  В РЕЖИМЕ “DIRECT MAIL” Я НЕ ШЛЮ ПИСЬМА  КОМУ НИ ПОПАДЯ.  Я ПОДБИРАЮ АДРЕСА.

        Я БЕРУ ДЕНЬГИ НЕ   ЗА  ТО,  ЧТО РАССЫЛАЮ, А  ЗА  ТО, ЧТО ЗНАЮ,  КУДА  НАДО РАССЫЛАТЬ.

         Повторю прозвучавший выше тезис:  вы лучше меня знаете характеристики своего товара, на какие типы предприятий он ориентирован. Я же  располагаю большей информацией о конкретных предприятиях, потому что,

во-первых,  много лет проработал в промышленности, а, во-вторых, именно тем и занимаюсь, что собираю не просто адреса  предприятий, но и информацию о структуре, технологиях и т.д.

          Поэтому, если только вы не занимаетесь тем же, чем и я,  то мне виднее надо или не надо посылать рекламу данного  товара на конкретное предприятие.

          Именно по этой причине я  не вижу смысла в предварительном согласовании списка адресов с Заказчиком.   

Ну, покажу я ему этот список. Там записано какое-нибудь ООО “ГАММА МИНУС”. Я то знаю, чем эта Гамма занимается и почему я решил туда послать рекламу товара Заказчика. А он-то этого не знает.  И чего он мне насогласует.

           Как говорил  группенфюрер СС  Генрих Мюллер: “Мне лучше знать...”

           Когда я во времена Софьи Власьевны  работал  ведущим конструктором  КБ  БДТСЗ, нередко писал документы типа Технического задания на разработку продукции. Поскольку я располагался в нижней части “вертикали власти”, то документ  должен был согласовать с начальниками. Так вот все согласование сводилось к  расстановке запятых в местах, где их быть не должно и зачеркиванию их там, где им быть положено.

        Примерно также выглядит  предварительное согласование  списка адресов.

 

                                       10. С КЕМ ПРЕДПОЧИТАЮ РАБОТАТЬ Я

      Выше я уже сообщил  с выходцами из какого племени  предпочитаю не работать. Ну, не нравятся они мне.

        Конкретно: если ты   УТКА по имени МУ нам с тобой не сработаться.

        Заметьте,  я не применяю к вам это определение, я просто делаю разветвление программы «if-go to».

MooDuck  конкретное лицо или не  MooDuck- это вопрос самопозиционирования. Если вы дочитали до этого

места, есть шанс на то, что может быть и сработаемся…                                                                                 

         Наиболее характерная черта  Утки Му,  на основании которой мы не сможем сработаться-  непонимание понятия профессионализма. Если человек сам не делает что-либо профессионально, он никогда не поймет, что это может делать другой человек.

         Профессиональные ночальнеги,  as a rule,  непрофессионалы.  В отличие от профессиональных менеджеров.  Менеджеры никогда не будут шляться в кепках по стройкам и мешать строителям  работать. Потому что знают “Под давлением все ухудшается”.

        Менеджеры создают условия для работы профессионалов и обеспечивают финансирование.

        Ночальнеги “руководят”. Один мой знакомый трудится слесарем на БДТСЗ. (Да я и сам там трудился. Только давно. Но за прошедшие десятилетия ничего не изменилось.) Методы управления примерно такие.  Ночальнег подходит и спрашивает: “Сколько х.. сегодня отх...ли?”  “Пять,”- ему отвечают.   “Мало, надо десять,”- глубокомысленно отмечает ночальнег.

         Поскольку знания свои они считают всеобъемлющими, то  указывают сварщикам, как держать электрод и на каких режимах варить,  каменщикам- правильные способы укладки кирпича и т.д.

        Если я такому ночальнегу предоставлю на согласование список адресов,  полагаю,  он из него вычеркнет более целесообразные адреса и  оставит  менее  целесообразные.

         Ночальнегов я  вообще по жизни не люблю.  Независимо кто они: французы, шведы, финны  или даже узбеки.  Утомили они меня сильно за мою долгую жизнь.  Перефразируя доктора Геббельса: “Когда я слышу слово ночальнег, моя  рука  тянется к автомату Калашникова.” (Впрочем Геббельс не является автором известной фразы про пистолет. Он сам цитировал драматурга и руководителя гитлерюгенда Бальдура фон Шираха. А в пьесе последнего эта фраза звучит вовсе не в том контексте, в котором ее обычно воспринимают у Геббельса.)

         И  вообще: Если вы мне не будете говорить, что и как я должен делать, я  не скажу,  куда вам идти.

(Признаюсь: заимствовано  из маршрутного такси.)

         Также ранее я сообщил, что заказов на “direct mail” мне вполне хватает,  поэтому от многих из них я отказываюсь. От заказов на участие в совместных рассылках отказываюсь реже.

         Предпочитаю работать с постоянными заказчиками, которые хорошо представляют, что и как я делаю.  Хотя если заказ экономически выгоден или интересен в профессиональном плане-  я за него возьмусь.

          Обычно у постоянных участников совместных рассылок я беру заказы и на индивидуальные рассылки “direct mail”, даже если последние мне не очень выгодны. 

           Люблю раскручивать товары отечественных производителей,  в особенности, выполненные на основе их собственных разработок.  Сам 15 лет работал в машиностроении конструктором, поэтому к разработчикам отношусь с симпатией.                    

                                                                                      RESUME

          Если  вы  внимательно ознакомились с выше приведенными соображениями, надеюсь, поняли,   в  каких  случаях участие в совместных рассылках рекламных материалов (а именно этим  я , преимущественно, и  занимаюсь) эффективнее других   видов  рекламы.  

              Надеюсь, вы правильно поняли, что  ни один вид рекламы   на насыщенном рынке не даст  сумасшедшего скачка объема продаж.    Для каждого вида  и объема партии  товаров/услуг   есть  наиболее  эффективный  вид рекламы. 

               ДЛЯ ТПТН, ИМЕЮЩИХ ШИРОКИЙ СПЕКТР ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ!!!

               А если вовсе не рекламироваться, то и  продаж  никаких не будет!!!

               Высоких объемов продаж  (безусловно при том, что товар необходим потребителю и условия поставки его не уступают конкурентам)  можно достичь  стабильным и  интенсивным  потоком рекламы, направленным на  TARGET GROUP.  ОРГАНИЗАЦИЮ ЭТОГО ПОТОКА РЕКЛАМЫ  Я ВАМ И ПРЕДЛАГАЮ.

               Лучше также будет, если вы посоветуетесь со мной прежде, чем готовить  рекламно-информационные материалы. Их исполнение оказывает влияние на эффективность рассылки.

ОТВЕТ НА ВОПРОС “СКОЛЬКО ПЛАТИТЬ?”  И ПРОЧИЕ  ВОПРОСЫ, КАСАЮЩИЕСЯ

ОРГАНИЗАЦИИ СОВМЕСТНЫХ РАССЫЛОК  ВЫ НАЙДЕТЕ   В “ПРОГРАММЕ   СОВМЕСТНЫХ  РАССЫЛОК РЕКЛАМНЫХ  МАТЕРИАЛОВ”.    НА ОБРАТНОЙ СТОРОНЕ ЛИСТА (в бумажном варианте).  В program.doc - в электронном.     ВОЗЬМИТЕ И ПРОЧИТАЙТЕ!!!

              А  ПО “DIRECT MAIL”  ДОГОВАРИВАЕМСЯ  ИНДИВИДУАЛЬНО.   Конкретно: индивидуальная  рассылка обойдется   раза в 4 дороже совместной.

              PS:  И  не надо  опасаться вступать со мной в вербальный контакт. Я по жизни белый и пушистый. А  все, что вы  прочитали выше-  это так: фрустрации и сублимации.

           Ко мне подходит определение, данное как-то Мухомором Дукалису: “...с таким широким, добрым лицом...”

           И к тому же типичный интроверт.  По принятой у поколения  Next терминологии «батанег».                 

 

ВИКТОР БАЕВ

Lucshyi directmailshik vo Vselennoi.   Uchastnik probega Pushkin-Leningrad (1982-86), Pushkin-St.-Petersburg (2007-…).

Avtor 40 Izobretenyi po mechanismam  upravlenya  yadernyh  reactorov.

8-911-293-79-79  E-mail: v_baev@list.ru

 

                                                          Программа рассылок на www.rozkrudka.narod.ru .

 

                                                           Информация о фирмах,  участвующих и участвовавших в совместных рассылках  на www.snabjentsu.narod.ru   

 

                                                          Другие литературные упражнения аффтара на www.razdalbaev.narod.ru

Hosted by uCoz