О продажах товаров производственно-технического назначения

 

       Вот старые люди рассказывают, что в незапамятные времена на одной шестой части земной суши широко раскинувшись лежала огромная страна, в которой не было рекламы. Никакой. Не было рекламы в СМИ, рекламы в Интернет, почтовой рекламы (direct mail).

       Люди этой страны мечтали построить такое светлое будущее, в котором каждому будет дадено по потребности, в жилища людей, находящиеся в висячих дворцах будут проведены пищепроводы с пищефабрик, не будет труда ни умственного, ни физического, а будет только творческий. С лица Земли исчезнут все плохие люди, а также крысы, мыши, мухи, тараканы… И люди будут давать своим детям имена типа Дар Ветер. А вовсе не Дарт Вейдер…

       Для того, чтобы светлая мечта осуществилась надо было всего-то ничего: построить материально-техническую базу коммунизма и воспитать «нового человека». Ну, поскольку мечты о светлом будущем и «прекрасном далёке» преследовали человечество на протяжении всей истории, то и мысль о «новом человеке» далеко не нова. Еще Артур Шопенгауэр писал: «Чтобы основать совершенное государство, надо прежде всего создать такие существа, природа коих допускает, чтобы они всюду жертвовали собственным благом во имя общественного благополучия». И вот партия и правительство прилагали много стараний, чтобы этого нового человека воспитать и вырастить, а он, собака такая, все никак выращиваться не хотел…

      Очень было много несознательных граждан, которые 3,14здили со своих секретных заводов и НИИ разнообразные сверхсекретные материалы и детали и мастерили из них самогонные аппараты в корпусе от цветного телевизора (ну, от соседей и участкового маскировать), из отпиленных штуцеров топливных ускорителей ракет «Тополь-М» вытачивали глушители для своих «Москвичей» и ушастых «Запорожцев»… А те, что должностью поболе, те 3,14здили не по детальке, а вагонами, а то и железнодорожными составами. Вот на одной центрально-черноземной АЭС начальство для своих коттеджей (ну, по сравнению с замками новых русских, так, фигня, но и не шесть соток) заборы из нержавеющих труб делали…

       Вот и не выдержала иканомика… И, как свидетельствуют летописи, однажды три мужика забрались в лес, да не какую-нибудь там рощицу, а самую настоящую пущу, и развалили могучую державу. Разные летописи сообщают отличающиеся друг от друга сведения об именах этих мужиков. В одних написано, что их звали Эльцн, Трувор и Синеус, в других- Рюрег, Крофчуг и Шушкевтщ…

       А вот представители поколения next интересуюцца, а как обходились-то без рекламы?.. Без наружной, без рекламы в СМИ, без почтовой рекламы…

      Не, ну, что-то типа рекламы было… Называлось наглядная агитация… Вот, например, плакат «Иди в баню». Так правившая в стране партия заботилась о здоровье и гигиене населения. А то еще были плакаты «Летайте самолетами Аэрофлота». Хотя других авиакомпаний вроде как и не было… Или «Храните деньги в сберегательной кассе»…

Чтобы в банке не хранили… Трехлитровой…

      А предприятиям социалистическим реклама и вовсе не была нужна. Потому как на Охотном ряду, который раньше назывался проспект Маркса, в здании, где щас лоботрясы думские заседают, находился великий и мудрый Госплан. Который все планировал и предусматривал, в каком колхозе, в какое время, какой птичке, какое зернышко склевать.

И на фиг тогда эта почтовая реклама, ну, или там контекстная?...

      Д-а-а… А вот когда три мужика страну развалили, самый большой ее осколок стал занимать уже не одну шестую, а всего лишь одну девятую мировой суши.

И сейчас, по прошествии многих лет на безбрежных просторах этой самой одной девятой шумят дремучие леса, на бескрайних пашнях колосятся озимые ебеня, день и ночь как ульи гудят большие, а порой и не очень, а то и вовсе небольшие заводы, тресты, управления и электростанции Которые катают швеллеры и бодяжат спиртоводяную смесь, добывают нефть и делят ее на фракции, вырабатывают тепловую и электрическую энергию, пилят лес и деньги…

     И всем им для производственных нужд требуются разнообразные сырье, материалы, оборудование. Которое им поставляют сотни тысяч предприятий-поставщиков. И вот уже эти поставщики, Госплана-то нет, используют различные способы рекламы, из которых вкратце рассмотрим рекламу в Интернет и почтовую рекламу (direct mail).

      Рекламу в Интернет вряд ли можно отнести к элементам директ маркетинга, за исключением разве что электронных рассылок. Но спамеры большей частью мало озадачиваются таргетизацией своих рассылок, хренача свои предложения направо и налево по всем электронным адресам, которые удается добыть, ни мало не озадачиваясь мыслью, а кто вообще скрывается за данным электронным адресом и зачем ему предлагаемый товар. Ну, вообще-то, если предложение, допустим, арматуры (стального профиля) направлено по емэйлу в адрес отдела снабжения завода ЖБИ, то оно вполне уместно. Но так бывает редко.

     Контекстная реклама… Вот если юзер-снабженец в поиске спросит, предположим прокат из стали 38ХНМА, посмотрит чего написано, после другими делами займется, а в его компьютере еще с неделю будет вылезать реклама различных видов проката и марок сталей. Оно ему сильно будет надо?..

       И конечно же продвижение сайта на верхние строчки. Что предполагает умного и неленивого снабженца, использующего компьютер не только для общения в социальных сетях и посещения порносайтов, а еще и для поиска необходимых товаров. При этом крайне важно, чтобы поисковые запросы им формулировались также, как поставщиком. Ну, для простых слов, типа там, поковки, подшипники, соблюсти единство терминологии несложно. Но вот уже «литье» и «отливки», «запчасти для грузовых автомобилей» и «автозапчасти для грузовиков дают отличающиеся результаты поиска. А для запросов из нескольких слов важно закавычена фраза или нет. Вот, допустим, юзер спросит «шпильки М16». Если фраза закавычена, то сайты, где фраза содержится, в поиске и появятся. Хотя это могут быть и учебники, статьи, рефераты, а вовсе не предложение поставок. А вот если фразу не закавычить, то вылезут и шпильки для волос, и туфли на шпильках, и автоматические винтовки М16.

      И вот еще… О чем умному снабженцу говорит размещение сайта на верхних позициях поиска?.. Что предлагается товар с лучшими потребительскими свойствами?.. Самый дешевый?.. С наиболее выгодными условиями поставки?.. Отнюдь. Всего лишь о том, что на продвижение сайта затрачено достаточное количество усилий и средств. Ну, и о профессионализме вебмастера. К свойствам товара это никакого отношения не имеет.

А товар с наиболее выгодными условиями поставки может располагаться, скажем, на двухсотой или трехсотой позициях. И снабженец может найти этот товар только абсолютно случайно, т.е. методом «тыка». Просмотреть все сайты физической возможности у него нет. И скорее всего будет выбрано не самое подходящее предложение товара, а первое попавшееся. Указанное явление описано нобелевским лауреатом Дж.Акерфлом и носит название «ухудающего отбора»…

       А вот если предложение предприятия имеет конкурентные преимущества перед аналогами, то как об этом проинформировать потенциальных потребителей?

      Да хорошо известными приемами директ маркетинга. Т.е., в первую очередь, прямые продажи. Включающие или личные контакты со снабженцами либо иными специалистами предприятий потенциальных потребителей, или телефонные звонки им. Внутри своего региона этот метод не очень затратен. Расходы на командировки и телефонные переговоры минимальны. А вот при командировках и звонках в другие регионы, расходы намного больше.

       И тогда чего бы не послать потенциальным потребителям предложение в письменном виде по почте?.. Такая рассылка предложений и называется почтовая реклама (direct mail) и широко распространена во всем мире.

       У профессиональных директмэйльщиков есть хорошо систематизированные и вычищенные от недостоверных адресов базы предприятий. Не рекомендуется пользоваться массово публикуемыми в Интернете базами. Слишком много недостоверных адресов, много писем окажется в возврате.

      Адресовать внутри предприятия предложение имеет смысл тому специалисту, к профилю деятельности которого относится предлагаемый товар. В общем случае это начальнику отдела снабжения. Но для технически сложных товаров имеет смысл адресовать главному механику, энергетику и т.д. На имя руководителя посылать бессмысленно. Не занимается директор большого предприятия закупками. Персонифицировать предложения может быть и неплохо, только вот как узнать ф.и.о., допустим, главных механиков десятков тысяч предприятий. Базы, если чьи ф.и.о. и публикуют, то только руководителя. А узнавать по телефону?… Суперзатратно, да и пока узнавать будете, часть тех, кого узнали уже поувольняется…

       И очень важно в почтовой рекламе убедительно донести информацию о конкурентных преимуществах своего предложения. Потому что почта предложение до места донесет. Внутри предприятия его передадут кому надо. Если главному энергетику написано, то ему и передадут. А не охраннику или уборщице. И предложение будет прочитано. А вот реакция на него будет уже зависеть от наличия конкурентных преимуществ. Рекламы сейчас много везде. Мы живем в условиях информационного шума…

      При выполнении последнего условия можно рассчитывать на эффективность почтовой рекламы.

      http://www.directmail1993.narod.ru

 

Hosted by uCoz